2020年1月7日，威馬創(chuàng)始人沈暉隔空喊話理想二股東王興，“威馬一定會(huì)是造車新勢(shì)力TOP 3之一。”

一時(shí)間引起行業(yè)熱議，彼時(shí)威馬的市場(chǎng)表現(xiàn)，在一眾新勢(shì)力中僅次于領(lǐng)頭羊蔚來(lái)，這也讓沈暉有足夠的底氣“反駁”王興。

不過(guò)，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，不由感到一股莫名的悲壯。

短短一年半不到，一切都隨雨打風(fēng)吹去。威馬不但徹底地失去了第二名的位置，甚至連進(jìn)入新勢(shì)力銷量TOP 5也成了一種奢望。以4月份最新的交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)數(shù)據(jù)為例，威馬僅賣了2,223輛，不及蔚來(lái)三分之一，不及理想、小鵬五分之一，甚至被零跑、哪吒之流反超。

和頭部的蔚來(lái)、理想、小鵬相比，如果再將單車售價(jià)因素考慮進(jìn)去的話，威馬的情況還會(huì)更糟糕一些。

那么，究竟是什么原因?qū)е峦R在短短一年多時(shí)間經(jīng)歷了“天地板”？與此同時(shí)，隨著行業(yè)馬太效應(yīng)的加劇，吉利極氪、長(zhǎng)城沙龍、長(zhǎng)安阿維塔、上汽R、智己一眾傳統(tǒng)車企培養(yǎng)的“好手”以及小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，足夠擁擠的電動(dòng)車賽道還有威馬的容身之地嗎？畢竟，中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)不缺高性價(jià)比品牌，多一個(gè)少一個(gè)的影響不會(huì)很大。

1、銷量亞軍不過(guò)是虛假繁榮

從2019年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，威馬全年以16,876輛的成績(jī)位列新勢(shì)力銷量榜第二名，大有“蔚來(lái)一家之下，萬(wàn)家之上”的意思。

不過(guò)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品節(jié)奏看，當(dāng)時(shí)理想ONE 2019年有效銷售時(shí)間僅有半年左右，蔚來(lái)、小鵬均未進(jìn)入強(qiáng)產(chǎn)品周期。比如，蔚來(lái)的主力車型ES6當(dāng)年僅有半年交付期，EC6甚至還未發(fā)布，可即便如此，單車達(dá)到威馬2-3倍的蔚來(lái)仍以巨大優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)年新勢(shì)力銷量冠軍。

當(dāng)時(shí)的小鵬則僅有G3一款產(chǎn)品（補(bǔ)貼后售價(jià)14.68-19.98萬(wàn)元），和威馬同處低端賽道，市場(chǎng)表現(xiàn)基本相當(dāng)。不過(guò)隨著2020年下半年P(guān)7的到來(lái)，G3已經(jīng)淪為小鵬的“邊緣”產(chǎn)品，從2021年Q1的營(yíng)收數(shù)據(jù)看，G3僅占小鵬汽車銷售收入的20%-25%。

如此來(lái)看，當(dāng)時(shí)威馬的銷量亞軍并無(wú)含金量可言，更像是虛假繁榮。這里，還有個(gè)有趣的背景，2019年威馬曾有過(guò)“挑戰(zhàn)10萬(wàn)輛年銷目標(biāo)”的豪情壯志。

更可怕的是，威馬，至今沒(méi)有開(kāi)拓第二個(gè)可觀的增量來(lái)源，超過(guò)90%以上銷量以及絕大部分收入仍來(lái)自EX5，這也就不難理解其走出“天地板”的銷量走勢(shì)。而這，也是當(dāng)前其與蔚來(lái)、小鵬漸行漸遠(yuǎn)的主要原因。

2、尷尬的低端市場(chǎng)定位

在過(guò)去多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，包括創(chuàng)始人沈暉在內(nèi)的威馬高管一直強(qiáng)調(diào)威馬“科技普惠”的品牌理念，即將一些高科技的技術(shù)配置用合理的價(jià)格下放到入門車型，讓更多的消費(fèi)群體可以享受到。

“科技普惠”，還可有有個(gè)更直白的講法——性價(jià)比，只是前者更好聽(tīng)一些。當(dāng)然，這也是由威馬的產(chǎn)品定位決定的。

乍一看，這樣的產(chǎn)品邏輯可以很好地滿足了消費(fèi)者的需求。但，采用這種策略的威馬有著天然的缺陷。首先汽車是個(gè)以規(guī)模性著稱的行業(yè)，在品牌、技術(shù)能力俱備的前提下，只有獲得足夠大的規(guī)模效應(yīng)，才能持續(xù)地降低生產(chǎn)制造成本，進(jìn)而通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)。

這意味著峰值年銷量不過(guò)1.7萬(wàn)輛（2020年上險(xiǎn)數(shù)）左右的威馬，很難走通這條路，畢竟傳統(tǒng)車企動(dòng)輒擁有超過(guò)數(shù)十萬(wàn)輛、甚至上百萬(wàn)輛的銷售規(guī)模。另外，即便單拎出來(lái)電動(dòng)車業(yè)務(wù)看，采用了和威馬相似打法，但渠道、體系能力更強(qiáng)的廣汽埃安、長(zhǎng)城歐拉，銷量規(guī)模也倍數(shù)于威馬。

從這個(gè)角度看，從中低端市場(chǎng)切入的策略并不適用于所有車企，尤其不適用體系能力較弱的造車新勢(shì)力。

再來(lái)看威馬的產(chǎn)品定位，從其去年提交的科創(chuàng)板輔導(dǎo)總結(jié)報(bào)告大概可以算出（2020年前三季度營(yíng)收16.8億，銷量為1.4萬(wàn)輛左右），威馬的單車平均售價(jià)在12萬(wàn)左右，而且這是一般來(lái)講汽車銷售收入不可能是營(yíng)收的全部構(gòu)成，這樣算的話威馬單車價(jià)格會(huì)更低。

而作為對(duì)比，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的新勢(shì)力TOP 3蔚來(lái)、小鵬、理想，之所以能夠取得成功與其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位密不可分。其中，頂流的蔚來(lái)主打高端純電動(dòng)市場(chǎng)，單車平均售價(jià)超過(guò)43萬(wàn)，遠(yuǎn)超特斯拉；小鵬則依靠中大型轎車P7成功翻身（定位中低端的G3并未取得實(shí)質(zhì)成功），單車售價(jià)也來(lái)到了21萬(wàn)左右，躋身中高端品牌序列。而采用差異化動(dòng)力形式的理想，同樣主打30萬(wàn)以上高端SUV市場(chǎng)。

如此，可以得出一個(gè)結(jié)論：在且只有在中高端藍(lán)海市場(chǎng)，新勢(shì)力才能更好地生存。

3、中高端轉(zhuǎn)型受阻，新產(chǎn)品W6預(yù)冷

似乎看清了這一點(diǎn)，威馬也開(kāi)始嘗試向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

4月16日，錯(cuò)峰上海車展的威馬帶來(lái)了全新SUV——W6，新車補(bǔ)貼后售16.98-25.98萬(wàn)元，是當(dāng)前威馬定位最高的一款產(chǎn)品。

上市發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，創(chuàng)始人沈暉甚至喊出“威馬必須背水一戰(zhàn)”。一般來(lái)講，企業(yè)一把手不會(huì)隨便喊出這種略顯悲壯的口號(hào)。但在持續(xù)不振的銷量面前，這位曾主導(dǎo)過(guò)收購(gòu)沃爾沃的吉利前員工，顯然已經(jīng)有些“失態(tài)”。

換個(gè)角度看 ，這也可以理解為威馬已經(jīng)認(rèn)識(shí)到當(dāng)前轉(zhuǎn)型的緊迫性，并急需在市場(chǎng)、品牌層面取得突破。不過(guò)“廉價(jià)新勢(shì)力”的帽子一旦戴上，就不是那么容易摘掉的。

從產(chǎn)品素質(zhì)看，W6車身長(zhǎng)度不過(guò)4.62米，軸距也僅超出EX5 12mm（2715mm），主銷車型續(xù)航為520km。和定位相近的同級(jí)暢銷車型廣汽AION V相比，新車在多個(gè)重要參數(shù)上均不占優(yōu)勢(shì)，比如后者軸距高達(dá)2830mm、NEDC續(xù)航更是達(dá)到600km。至于威馬所宣傳的W6率先達(dá)到L4級(jí)無(wú)人駕駛技術(shù)，更像個(gè)鬧劇，畢竟全球首款L3自動(dòng)駕駛車輛本田L(fēng)egend也僅于兩個(gè)月前才獲得法律許可。

如此，W6這樣一款款造型相對(duì)平淡，身上并沒(méi)有多少中高端產(chǎn)品應(yīng)有質(zhì)感可言，被網(wǎng)友戲稱為“大號(hào)”EX5的緊湊SUV，自然很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可。4月份數(shù)據(jù)顯示，W6上險(xiǎn)數(shù)僅有250輛。

盡管不從能一個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)威馬W6蓋棺定論。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，如果接下來(lái)兩個(gè)月W6銷量還沒(méi)有明顯起色，那么這款威馬給予厚望的產(chǎn)品大概率就泯然眾人矣了。而一旦W6折戟沉沙，威馬就很難拿到下一輪電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門票了。