大變革 不是大變性: 觀致陳安寧直面記者
（導(dǎo)言）兩天來(lái)，原福特中國(guó)負(fù)責(zé)公共事務(wù)的副總裁許國(guó)禎將加盟觀致，而現(xiàn)任觀致公關(guān)總監(jiān)的徐宛或?qū)㈦x職的各種確定和否認(rèn)的消息再度瘋傳，觀致再次陷入換人風(fēng)暴。暴風(fēng)眼中，奇瑞汽車(chē)常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理陳安寧來(lái)到北京，直面記者，以一個(gè)工程師的坦率回答人事、虧損、商業(yè)模式等敏感問(wèn)題。他說(shuō)：“許國(guó)禎自己不是回應(yīng)了嗎？他沒(méi)有要來(lái)觀致，但是，替補(bǔ)墨菲和孫曉東的CEO和銷(xiāo)售公司總經(jīng)理一直在招聘。很遺憾，在我們的傳播上，總是出現(xiàn)不同樣誰(shuí)走誰(shuí)來(lái)的口水，淹沒(méi)了真正產(chǎn)品的光芒，品牌的傳播多年來(lái)也不能真正到位。我們是在風(fēng)暴中種莊稼的人，還好啦，我們的莊稼還挺飽滿，就是收成不算多。”
而在他摘掉眼鏡直面記者的時(shí)候，傳說(shuō)中將離職的公關(guān)總監(jiān)徐宛坐在一邊安排他下一個(gè)要去的地方，神態(tài)溫和安靜，沒(méi)有回答任何個(gè)人問(wèn)題，只用職業(yè)的動(dòng)作說(shuō)明：我在這兒，我在工作。
“孫曉東的過(guò)去我不了解，客觀說(shuō)他在觀致時(shí)期的工作對(duì)銷(xiāo)售是有提升的。但企業(yè)不靠明星靠產(chǎn)品吃飯”
觀致這幾年來(lái)管理層調(diào)整很多，墨菲、孫曉東相繼離開(kāi)，對(duì)觀致的波折是否很大？陳安寧說(shuō)，觀致外面看到的是職業(yè)明星，但是真正做事的是草根人物。明星是一個(gè)所謂的說(shuō)法，就是要有領(lǐng)導(dǎo)力的人，能夠受大家尊敬，這是我們需要的。一個(gè)企業(yè)光有明星人物沒(méi)有草根，或者光有草根人物沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)，這兩者都不行。孫曉東的過(guò)去我不了解，他在觀致時(shí)期的工作客觀說(shuō)對(duì)銷(xiāo)售是有提升的。比如元宵節(jié)攻勢(shì)，這是孫曉東過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間策劃的一個(gè)計(jì)劃，就是在觀致5上市之前，整個(gè)價(jià)格體系合理調(diào)到位，這個(gè)攻勢(shì)是成功的。但是整體來(lái)說(shuō)是但企業(yè)不靠明星靠產(chǎn)品吃飯。在孫曉東離開(kāi)后，觀致3月份的批發(fā)量2500臺(tái)車(chē)，一季度觀致銷(xiāo)售新車(chē)超過(guò)5000臺(tái)，比之下批發(fā)和零售分別增長(zhǎng)97%和40%，發(fā)布售價(jià)不到一個(gè)月的觀致5 SUV迄今已斬獲超過(guò)3000臺(tái)訂單。誰(shuí)在做這些事呢？總要有很多草根英雄在做事。孫總底下有一批比較好的草根，有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)的、市場(chǎng)活動(dòng)的、品牌管理的、產(chǎn)品規(guī)劃的，每一個(gè)都是比較優(yōu)秀的人才，這批人一直在在踏實(shí)工作。觀致5七個(gè)城市上市還繼續(xù)在走，包括孫總離職的那一周，在長(zhǎng)沙的活動(dòng)照樣開(kāi)展，沒(méi)有說(shuō)他走了這個(gè)活動(dòng)就停下來(lái)了。我們的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是一個(gè)叫EXCOM的執(zhí)委會(huì)，星期二開(kāi)會(huì)，這一星期的事全部定下來(lái)，參加EXCOM的是十來(lái)個(gè)副總，保障運(yùn)行的是團(tuán)隊(duì)的力量。
“觀致是唯一一家全系車(chē)型和合資品牌同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)”
磕磕絆絆的觀致未來(lái)能生存下去嗎？除了人事，觀致本身的商業(yè)模式存在不存在問(wèn)題？需不需要調(diào)整？陳安寧給記者們講了一個(gè)故事：他有一個(gè)很優(yōu)秀的部下，清華畢業(yè)，做工程正向研發(fā)很有潛力，說(shuō)要追求一個(gè)按西方方式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的更正規(guī)的地方。但讓陳安寧失望的是，在完全英文環(huán)境的正規(guī)公司干一年多以后，他從那離職了，去了一個(gè)做完全逆向模仿開(kāi)發(fā)的企業(yè)。站在觀致的角度，站在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的角度來(lái)說(shuō)，陳安寧覺(jué)得很意外，但是再想以后也覺(jué)得挺自然的：正向開(kāi)發(fā)這樣的路要形成一個(gè)勢(shì)頭以后，大家才會(huì)跟上去，在沒(méi)有形成勢(shì)頭的時(shí)候，如果你是唯一的或者少數(shù)幾家干這個(gè)的企業(yè)，總是會(huì)被劃上問(wèn)號(hào)。陳安寧說(shuō)：我不是觀致創(chuàng)始人，但過(guò)去一年我琢磨觀致的模式和定位的體會(huì)是，觀致和其他的中國(guó)企業(yè)完全不一樣，觀致是唯一一家和西方的品牌同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)，不是剛才講的中國(guó)的那類(lèi)模仿企業(yè)，也不是傳統(tǒng)的大眾、通用、福特、菲亞特這樣的企業(yè)。觀致的平均價(jià)位高于韓系車(chē)價(jià)，有的經(jīng)銷(xiāo)商有的區(qū)域促銷(xiāo)得厲害一點(diǎn)，但隨便看一下，自主品牌SUV的大多是10萬(wàn)以下的，我們都是14萬(wàn)以上，差四五萬(wàn)的價(jià)格。觀致懷有一個(gè)使命，就是定位高品質(zhì)和世界標(biāo)準(zhǔn)，作為一個(gè)中國(guó)的國(guó)際品牌，中國(guó)品牌里的高檔品牌，我們不是和中國(guó)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)人能在中國(guó)土地上擁有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，做得直接和合資西方品牌同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，這是很讓人激動(dòng)的一件事。如果讓我今天有選擇，我可以放棄其他所有工作來(lái)做觀致。很多客戶說(shuō)，你這個(gè)牌子不知名，憑什么賣(mài)這個(gè)價(jià)。我很理解。但昨天我跟一個(gè)坐著私人飛機(jī)到上海來(lái)的老板會(huì)面，他是非汽車(chē)行業(yè)的人。我?guī)_(kāi)觀致5，他平時(shí)是坐寶馬和瑪莎拉蒂的，他說(shuō)這車(chē)比寶馬還好，說(shuō)了觀致5多少錢(qián)，他說(shuō)他不敢相信。這就是觀致差異化的模式——真正國(guó)際高檔車(chē)的內(nèi)涵，然后賣(mài)合資品牌大眾車(chē)型的價(jià)位。
“觀致每年都虧損，但是一年比一年虧的少”
談到很現(xiàn)實(shí)的癥結(jié)——虧損。陳安寧直率地說(shuō)：觀致，我可以告訴你每年都虧損，只是虧損多少的問(wèn)題，2014年比2013年虧得少，2015年比2014年虧得更少，2015年具體的虧損改善是10%，因?yàn)樨?cái)務(wù)和審計(jì)的要求，我不能亂說(shuō)，我告訴你一個(gè)10%改善的大概念。們不用疑問(wèn)為什么觀致過(guò)去幾年都在虧損，今后一兩年應(yīng)該還在虧損，原因是什么呢？按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，你要把以前的投資全背上去，現(xiàn)在我們虧損的60%是分?jǐn)傔^(guò)去的投入，這是大概的比例。但是一年賺的錢(qián)能夠養(yǎng)活自己的人、工資、工廠等等，這個(gè)為時(shí)不遠(yuǎn)，如果我們做得比較好，今年就可能現(xiàn)金流為正。
“大變局，不是大變性”
記者向陳安寧提到網(wǎng)上車(chē)市正在刊發(fā)的“大變局，誰(shuí)主導(dǎo)”連續(xù)報(bào)道，并請(qǐng)他談?wù)動(dòng)^致在電商、新能源開(kāi)發(fā)等傳統(tǒng)車(chē)企備受沖擊之地如何應(yīng)對(duì)。陳安寧說(shuō)：離開(kāi)創(chuàng)新和差異化優(yōu)勢(shì)這一點(diǎn)，觀致就沒(méi)有生命力空間。但是我們的時(shí)代是大變局的時(shí)代，不是大變性的時(shí)代。把變局誤判為變性，那就滑稽了。是不是觀致一步走到100%的電商或者50%的電商，不是。今天完全放棄4S店的模式去搞網(wǎng)銷(xiāo)電商，我覺(jué)得這絕對(duì)是不可能的。但我們可以試不同的模式。1月份我們新成立的兩個(gè)事業(yè)部，一個(gè)是新能源汽車(chē)，一個(gè)是移動(dòng)出行。移動(dòng)出行事業(yè)部就是探索新的移動(dòng)出行的模式，不一定是百分之百電商，也不一定百分之百的4S店，也不一定百分之百的滴滴，但新的大變革時(shí)代會(huì)出現(xiàn)各種各樣不同的出行模式，現(xiàn)在Uber、滴滴，都是一些嘗試，這些模式是不是百分之百的長(zhǎng)期生存下去也很難說(shuō)，但這就是一種潮流，觀致會(huì)在這方面做很多創(chuàng)新的探索。
新能源汽車(chē)方面，陳安寧表示：我們也不去做特斯拉，甚至一個(gè)蔚來(lái)汽車(chē)，不會(huì)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)新能源車(chē)企。但觀致會(huì)在汽車(chē)行業(yè)相對(duì)常規(guī)上面做出比別人更精彩的東西。未來(lái)純電動(dòng)、混合動(dòng)力都會(huì)走，只是我們第一波的在傳統(tǒng)觀致車(chē)上安排的新能源的規(guī)劃。第二波我們會(huì)結(jié)合觀致下一代GEV技術(shù)平臺(tái)，最高效率的電動(dòng)車(chē)平臺(tái)的共享平臺(tái)，現(xiàn)在的平臺(tái)可能是基于傳統(tǒng)車(chē)打造的電動(dòng)車(chē)。將來(lái)的平臺(tái)可能是基于電動(dòng)車(chē)打造傳統(tǒng)車(chē)。北京車(chē)展觀致5的電動(dòng)車(chē)百分之百純電動(dòng)，已經(jīng)可以路試，觀致3的電動(dòng)車(chē)也會(huì)在年底出來(lái)。觀致電動(dòng)車(chē)絕對(duì)不是你現(xiàn)在街上看到的電動(dòng)車(chē)。我們?cè)趧e人認(rèn)為是常規(guī)的東西當(dāng)中做得更精，都會(huì)比別人精彩，每一款都是精品。
