以客戶為中心 更懂中國消費者 寶馬全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型
（北京）在汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速的今天，在中國市場就擁有百萬量級客戶保有量、千萬量級互動粉絲的豪華品牌如何解析數(shù)字化課題，如何從數(shù)字化角度重構(gòu)高檔品牌體驗？10月12日，寶馬在線上舉行“2020 寶馬中國數(shù)字化體驗媒體溝通會”，闡釋寶馬在中國“以客戶為中心”、“用數(shù)據(jù)賦能”和“打造適應(yīng)數(shù)字化進程的組織”的數(shù)字化戰(zhàn)略。
寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂先生說：“數(shù)字化早已滲透到寶馬的研發(fā)、制造、車機端數(shù)字化體驗以及包含無數(shù)接觸點的客戶旅程之中，其核心是利用數(shù)字化技術(shù)和創(chuàng)新成果為客戶創(chuàng)造價值。我們的目標(biāo)是創(chuàng)造車內(nèi)車外一體化、線上線下一體化、端對端的高檔品牌體驗。當(dāng)下，寶馬在中國正在數(shù)字化的道路上快步邁進。”
大規(guī)模車輛遠程軟件升級讓智能化汽車時刻“保鮮”
2012年寶馬就成為中國市場上最早引入“互聯(lián)駕駛”功能和服務(wù)的高檔汽車制造商。根據(jù)研發(fā)和產(chǎn)品部門持續(xù)進行的數(shù)據(jù)研究和產(chǎn)品優(yōu)化，并得益于系統(tǒng)的遠程軟件升級功能，今年寶馬集團正在全球范圍對50萬輛配備第七代BMW iDrive智能人機交互系統(tǒng)的BMW汽車進行遠程軟件升級，是迄今為止歐洲汽車制造商中規(guī)模最大的遠程軟件升級，其中在中國市場涉及20多萬輛，包括全新BMW 8系和BMW 3系在內(nèi)的多個車型系列。
BMW遠程升級涉及三大方面：第一、軟件升級，提升用車安全。第二、新功能上線，例如：百度CarLife等第三方數(shù)字化服務(wù)，進一步豐富客戶可享受的車內(nèi)數(shù)字生態(tài)，提升用戶在車內(nèi)的體驗。第三、車輛已有功能優(yōu)化，如泊車輔助系統(tǒng)，升級后，車輛可以實現(xiàn)平行于車道或是垂直于車道的停車動作。
客戶可以像使用智能手機一樣，通過BMW遠程軟件升級將適配車輛軟件遠程更新到最新版本，從而實現(xiàn)常規(guī)售后技術(shù)升級、車輛已有功能優(yōu)化以及新功能上線。當(dāng)新的軟件版本推出的時候，客戶可以在BMW車內(nèi)或者手機APP收到有可用更新的通知。隨后，可以通過手機或者車輛4G網(wǎng)絡(luò)下載升級包，接下來，無論是在家中還是其他任何地點，客戶只需在停車時選擇升級，車輛就會自行完成升級安裝。BMW遠程軟件升級僅需20分鐘，遠低于當(dāng)前大部分廠商的升級時間，吃飯或者等人的間隙就能讓自己的座駕“煥新”。
BMW遠程軟件升級是整車升級OTA（OTA：Over-The-Air），升級內(nèi)容涉及數(shù)字化服務(wù)、駕駛輔助、電氣、底盤和動力系統(tǒng)等模塊，更具技術(shù)先進性。大范圍、全方位的遠程軟件升級，證明了寶馬在數(shù)字互聯(lián)領(lǐng)域的先進技術(shù)。
除遠程軟件升級外，寶馬在今年推出一系列車機端最新的數(shù)字化科技：從BMW智能個人助理、全新一代BMW數(shù)字鑰匙，到車載短視頻及騰訊小場景，寶馬針對客戶在各種場景中的訴求與痛點提出解決方案，為駕乘者在旅途中提供更加愉悅、便捷、安全的數(shù)字體驗。與此同時，寶馬不斷增加數(shù)字化功能的配置水平，2020年9月起，BMW互聯(lián)音樂標(biāo)配到搭載第七代BMW iDrive 7.0人機交互系統(tǒng)寶馬車型上，百度CarLife及Apple CarPlay數(shù)字投屏功能也將標(biāo)配到絕大部分寶馬車型上。
在數(shù)據(jù)層面實現(xiàn)“人車合一”，提供個性化高檔智能服務(wù)
2019年，寶馬在中國成立領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，這是高檔汽車生產(chǎn)商中第一個專門從事數(shù)字化服務(wù)的機構(gòu)。領(lǐng)悅致力于從客戶視角審視業(yè)務(wù)流程，在客戶觸點層面打通垂直并行的業(yè)務(wù)板塊，搭建線上線下無縫順暢的客戶體驗。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，領(lǐng)悅在今年上線了客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），在合規(guī)前提下建立整合的客戶數(shù)據(jù)管理體系，賦予每位客戶一個由10位數(shù)字和字母組成的“身份證”代碼，從而實現(xiàn)了在數(shù)據(jù)層面上的“人車合一”。
2020年9月，領(lǐng)悅憑借“客戶數(shù)據(jù)平臺”建設(shè)過程中的數(shù)據(jù)質(zhì)量應(yīng)用實踐及工作成果，一舉拿下北京大學(xué)等產(chǎn)學(xué)研代表機構(gòu)頒發(fā)的“2020數(shù)據(jù)質(zhì)量管理卓越實踐獎”。在數(shù)據(jù)安全和隱私保護方面，領(lǐng)悅也已收到ISO/IEC 27001和ISO/IEC 27701認證通過通知。
寶馬集團在中國擁有超過470萬汽車保有量和千萬品牌粉絲。通過數(shù)據(jù)分析，寶馬各個業(yè)務(wù)運營部門將能夠更加理解客戶需求，讓寶馬的服務(wù)更加個性化和智能化，而這正是豪華體驗的重要組成部分。比如，通過興趣人群的準(zhǔn)確圈選精準(zhǔn)推送客戶需要的信息；在常規(guī)服務(wù)節(jié)點，比如機油更換等，提供提醒、預(yù)約服務(wù)；在緊急救援等特殊情況下與客戶保持及時溝通，實時顯示救援車進展等等。未來，數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化增值服務(wù)將具有無限可能。
全新My BMW app上線，在數(shù)字時代構(gòu)建全新品牌體驗
作為一個注重體驗和參與的豪華品牌，寶馬致力于打造多樣化的用戶與品牌互動的渠道。近日，寶馬的全新應(yīng)用程序——My BMW App正式在中國市場上線，iOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)用戶均可下載。這款應(yīng)用程序不僅面向BMW車主，更旨在吸引眾多熱愛BMW的粉絲，為他們提供一個集在線選車、在線服務(wù)和社交溝通的全天候掌上數(shù)字體驗。
My BMW App秉承“以客戶為中心”的開發(fā)理念，其簡約風(fēng)的用戶界面設(shè)計，更加符合當(dāng)代用戶的審美；簡潔直觀的交互方式，讓用戶操作起來更加便捷流暢；通過My BMW App，不僅能了解BMW最新資訊，享受便捷在線服務(wù)，還能結(jié)交新朋摯友，分享生活趣事，為中國用戶打造一個社交化的品牌體驗。
一直以來，寶馬各種激動人心的線下活動在車主和粉絲心中留下了深厚的情感積淀。在數(shù)字化時代，寶馬已在多個線上溝通平臺開設(shè)消費者溝通賬號，與年青一代消費者實時互動，My BMW App的上線，打通線上線下體驗，強化個性化、社交化品牌溝通，進一步增進品牌感染力。
中國是唯一對此軟件進行本土化開發(fā)的市場，社區(qū)、會員和電商這三大功能都是中國版專屬功能，由寶馬中國軟件開發(fā)人員和領(lǐng)悅團隊專為中國用戶的需求而共同研發(fā)。憑借寶馬自身的軟件開發(fā)能力，My BMW應(yīng)用軟件將在未來通過不斷迭代變得更為完善。
賦能經(jīng)銷商，發(fā)布“SPARK”全新經(jīng)銷商運營平臺
在寶馬看來，遍及全國的600多家銷售和售后服務(wù)網(wǎng)點是連接線上線下體驗的核心紐帶，因此不斷推動經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)軟硬件升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅可以為經(jīng)銷商降本增效，更重要的是優(yōu)化客戶的品牌體驗。因此，寶馬從2019年開始在全國推廣“BMW網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)創(chuàng)項目”，對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行軟件和硬件的全面創(chuàng)新升級。
由領(lǐng)悅開發(fā)的“SPARK”全新經(jīng)銷商運營平臺計劃在10月底上線，并啟動經(jīng)銷商端的落地試點。這個平臺將集成客戶在各個業(yè)務(wù)端產(chǎn)生的信息，賦能經(jīng)銷商通過線上方式完成越來越多的常規(guī)業(yè)務(wù)，還可以產(chǎn)生可視化業(yè)務(wù)報告，幫助經(jīng)銷商根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化運營。尤其值得一提的是，這個平臺能夠進一步發(fā)展經(jīng)銷商線上營銷能力，打造與客戶的線上“見面”和即時溝通，給客戶帶來一對一的專享尊貴服務(wù)體驗。
這個平臺也支持My BMW應(yīng)用、“寶馬客戶服務(wù)中心”微信號，以及BMW官方商城等客戶端口，客戶發(fā)起的線上商城訂單、服務(wù)預(yù)約、取送車等需求，能夠?qū)崟r鏈接經(jīng)銷商，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，第一時間響應(yīng)客戶需求。這些都將大幅提升客戶服務(wù)效率，從而為客戶節(jié)省時間，優(yōu)化客戶體驗。例如，寶馬售后服務(wù)流程已經(jīng)為車主實現(xiàn)了多項數(shù)字化服務(wù)功能，車主可以通過手機端的“e車間”，透明、便捷地了解愛車的服務(wù)全過程。
打造適應(yīng)數(shù)字化進程的組織架構(gòu)和企業(yè)文化，開啟數(shù)字化新征程
在全球，寶馬已經(jīng)擁有超過7000名信息技術(shù)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才。2020年10月1日起，寶馬集團成立“數(shù)字化汽車(Digital Car)”部門，將自動駕駛及駕駛輔助、智能互聯(lián)及數(shù)字化服務(wù)等所有數(shù)字化相關(guān)研發(fā)業(yè)務(wù)集合為一個部門，促進數(shù)字化研發(fā)力量的內(nèi)部整合。
中國市場是數(shù)字化發(fā)展的引領(lǐng)性市場，寶馬在不斷拓展與領(lǐng)先科技公司合作的同時，已在中國建立了德國之外最大的研發(fā)體系，在中國的1,100多名研發(fā)人員中軟件開發(fā)團隊超過400人，并專門在中國設(shè)立了用戶界面和用戶體驗設(shè)計開發(fā)團隊，專為探索中國客戶對于數(shù)字化體驗的需求，并設(shè)計和驗證適合中國客戶的人機交互方式。寶馬在中國的研發(fā)團隊采用和科技公司一樣的敏捷開發(fā)工作模式，致力于以數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)，快速響應(yīng)中國市場的客戶需求。
2019年成立的領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司是寶馬集團內(nèi)部第一個數(shù)字化公司，成立一年多來已擁有100多名員工，為寶馬集團在中國業(yè)務(wù)的數(shù)字化和持續(xù)增長不斷創(chuàng)造價值。
寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂表示：“數(shù)字化不僅是技術(shù)的變革，歸根到底是整個組織架構(gòu)、管理體系和企業(yè)文化的改變。這個旅程任重道遠，而我們正在這一征程中全力以赴。”
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