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今年上半年，在新冠疫情的影響之下，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)都蒙受了巨大的損失，即便是位居豪華車(chē)市頭部的奔馳、寶馬、奧迪也未能幸免。根據(jù)BBA近日發(fā)布的2020年上半年財(cái)報(bào)，銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)、利潤(rùn)下滑甚至是業(yè)務(wù)虧損已成為德系“三駕馬車(chē)”的普遍情況。

寶馬的困頓尤為值得注意。財(cái)報(bào)顯示，受疫情及經(jīng)濟(jì)下行制約，寶馬集團(tuán)二季度營(yíng)收為199.7億歐元（約合1580.09億元人民幣），同比下降22.4%；二季度未計(jì)息稅前虧損6.66億歐元（約合52.7億元人民幣），由去年同期的息稅前盈利22億歐元（約合174.07億元人民幣）轉(zhuǎn)為虧損。總體而言，寶馬集團(tuán)的虧損情況遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期。

要知道，寶馬集團(tuán)向來(lái)是盈利情況最穩(wěn)定的車(chē)企之一，上一次出現(xiàn)虧損還是因?yàn)?009年的金融危機(jī)。因此，這也是寶馬近10年來(lái)首次遭遇季度虧損的狀況。

10月12日，寶馬以線上直播的方式，詳盡解讀了集團(tuán)以客戶為中心的數(shù)字化戰(zhàn)略以及最新的數(shù)字化成果。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)表示，“數(shù)字化早已滲透到寶馬的研發(fā)、制造、車(chē)機(jī)端數(shù)字化體驗(yàn)以及包含無(wú)數(shù)接觸點(diǎn)的客戶旅程之中，其核心是利用數(shù)字化技術(shù)和創(chuàng)新成果為客戶創(chuàng)造價(jià)值。我們的目標(biāo)是創(chuàng)造車(chē)內(nèi)車(chē)外一體化、線上線下一體化、端對(duì)端的高檔品牌體驗(yàn)。當(dāng)下，寶馬在中國(guó)正在數(shù)字化的道路上快步邁進(jìn)。”

言下之意是，寶馬要在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，動(dòng)用大量資金和人才，推動(dòng)遠(yuǎn)程O(píng)TA能力、數(shù)據(jù)賦能、經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)、數(shù)字化品牌體驗(yàn)等目標(biāo)的達(dá)成，從而加速集團(tuán)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

未來(lái)圖景尚處于巨大的不確定性當(dāng)中，作為歷史更加悠久的豪華品牌以及寶馬的老對(duì)手，奔馳在面對(duì)新的行業(yè)變動(dòng)時(shí)，顯然遵循了另一套截然不同的方法論。

在近日舉辦梅賽德斯-奔馳線上投資者及分析師大會(huì)上，奔馳發(fā)布了有關(guān)乘用車(chē)業(yè)務(wù)的全新戰(zhàn)略，主要內(nèi)容包括降本增效、推動(dòng)子品牌增長(zhǎng)、加速電動(dòng)化、擴(kuò)展客戶基礎(chǔ)等，盈利成為第一關(guān)鍵詞。這份戰(zhàn)略也獲得了資本市場(chǎng)的良好預(yù)期。

相比之下，寶馬選擇在此時(shí)投入大量資金、人員成本推動(dòng)數(shù)字化戰(zhàn)略落地，前景是否真如想象般明朗？

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始沖擊傳統(tǒng)制造業(yè)，一場(chǎng)自下而上的數(shù)字化浪潮正在顛覆車(chē)企的造車(chē)和營(yíng)銷(xiāo)邏輯。如今的汽車(chē)也早已不僅僅是汽車(chē)，而是一個(gè)關(guān)乎軟硬件生態(tài)與用戶體驗(yàn)的終端產(chǎn)品。把一輛汽車(chē)從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為“商品”的過(guò)程，似乎也正變得愈發(fā)難以捉摸。

加上疫情陰霾，用戶足不出戶的場(chǎng)景讓許多車(chē)企面臨著新的難題，“云服務(wù)”、“線上營(yíng)銷(xiāo)”一度成為行業(yè)熱詞。

因此，無(wú)論出于何種緣由，寶馬都不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。近年來(lái)不斷引起行業(yè)關(guān)注的OTA（Over-The-Air）升級(jí)，有望成為一件有力的武器。

2018年，特斯拉曾通過(guò)OTA升級(jí)，成功讓Model 3的制動(dòng)距離縮短了近 20 英尺（約6米），大幅提升了車(chē)輛性能，業(yè)界為之咋舌。但這畢竟是特斯拉，一個(gè)汽車(chē)智能化領(lǐng)域的顛覆者，它所遵循的“軟件定義汽車(chē)”的思維邏輯，在今日的傳統(tǒng)車(chē)企身上仍是一種稀缺品質(zhì)。

然而，寶馬的嗅覺(jué)是異常靈敏的。就在兩個(gè)多月前，寶馬在“2020 寶馬科技日”線上發(fā)布會(huì)上秀出了不少創(chuàng)新的技術(shù)成果，諸如全球首款支持iPhone的數(shù)字鑰匙、騰訊小場(chǎng)景、車(chē)載短視頻、停車(chē)場(chǎng)室內(nèi)地圖等，寥寥幾筆便勾勒出了寶馬未來(lái)的車(chē)內(nèi)數(shù)字化生態(tài)。

此次線上溝通會(huì)，則讓寶馬的數(shù)字化圖景進(jìn)一步清晰起來(lái)。

據(jù)悉，寶馬自2012年推出的iDrive智能人機(jī)交互系統(tǒng)目前已經(jīng)發(fā)展到了第七代，并且具備了軟件層面的大規(guī)模遠(yuǎn)程O(píng)TA升級(jí)能力。

得益于此，寶馬集團(tuán)將在今年對(duì)全球范圍內(nèi)50萬(wàn)輛配備第七代iDrive系統(tǒng)的寶馬汽車(chē)進(jìn)行遠(yuǎn)程軟件升級(jí)，其中在中國(guó)市場(chǎng)涉及20多萬(wàn)輛，包含全新寶馬8系、3系在內(nèi)的多個(gè)車(chē)型系列。這是迄今為止，歐洲汽車(chē)制造商中規(guī)模最大的遠(yuǎn)程軟件升級(jí)行為，意義重大。

具體而言，寶馬的遠(yuǎn)程升級(jí)囊括三大方面：第一，軟件升級(jí)，提升用車(chē)安全；第二，新功能上線，例如百度CarLife等提升用戶體驗(yàn)的第三方數(shù)字化服務(wù)；第三，優(yōu)化車(chē)輛已有功能，如泊車(chē)輔助系統(tǒng)升級(jí)后，車(chē)輛可以實(shí)現(xiàn)平行于車(chē)道或是垂直于車(chē)道的停車(chē)動(dòng)作。

不僅如此，寶馬的遠(yuǎn)程升級(jí)內(nèi)容還涉及電氣、底盤(pán)和動(dòng)力系統(tǒng)等多個(gè)模塊，并非是“小打小鬧”般的功能補(bǔ)全，這足以證明寶馬在OTA領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)越性，也有利于寶馬在未來(lái)豪華車(chē)市的膠著競(jìng)爭(zhēng)中占得巨大的先機(jī)。

與智能手機(jī)的OTA類(lèi)似，寶馬車(chē)主在新的軟件版本推出后，可以通過(guò)手機(jī)或車(chē)輛4G網(wǎng)絡(luò)下載升級(jí)包，停車(chē)時(shí)選擇升級(jí)，車(chē)輛就會(huì)自行完成安裝。

值得一提的是，寶馬的遠(yuǎn)程軟件升級(jí)僅需20分鐘，遠(yuǎn)低于當(dāng)前大部分廠商的升級(jí)時(shí)間。吃完一頓飯，你就擁有了一輛“新車(chē)”——這在萬(wàn)物互聯(lián)、整車(chē)OTA技術(shù)大規(guī)模普及并解鎖更多權(quán)限的未來(lái)，絕不會(huì)是什么天方夜譚。

早在2012年，iDrive系統(tǒng)的應(yīng)用，就讓寶馬成為中國(guó)市場(chǎng)上最早引入“互聯(lián)駕駛”功能和服務(wù)的豪華品牌。八年過(guò)去，最新的iDrive系統(tǒng)已經(jīng)獲得了OTA能力，這意味著寶馬汽車(chē)的底層數(shù)字化已經(jīng)取得了階段性突破。

除此之外，寶馬還致力于在數(shù)據(jù)層面實(shí)現(xiàn)“人車(chē)合一”，為用戶提供個(gè)性化的高端智能服務(wù)。

為了達(dá)成這一愿景，寶馬專(zhuān)門(mén)于2019年在華成立了領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，組織架構(gòu)高度獨(dú)立。該公司的員工專(zhuān)注于研究用戶喜好以及他們的數(shù)字生活方式，旨在更好地推動(dòng)寶馬汽車(chē)與用戶生活的互通互聯(lián)。

領(lǐng)悅團(tuán)隊(duì)在今年上線了客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），建立起了一套整合的客戶數(shù)據(jù)管理體系，為每位客戶賦予一個(gè)由10位數(shù)字和字母組成的“身份證”代碼，從而實(shí)現(xiàn)了在數(shù)據(jù)層面上的“人車(chē)合一”。這對(duì)于打造一個(gè)寶馬品牌獨(dú)有的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)是大有裨益的。

寶馬集團(tuán)在中國(guó)擁有超過(guò)470萬(wàn)汽車(chē)保有量和千萬(wàn)級(jí)品牌粉絲。如何用數(shù)字化手段把他們服務(wù)好、經(jīng)營(yíng)好，并達(dá)成數(shù)據(jù)賦能的反哺作用，經(jīng)銷(xiāo)商將扮演一個(gè)至關(guān)重要的角色。

在寶馬眼中，遍及全國(guó)的600多家銷(xiāo)售和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是連接線上線下體驗(yàn)的核心紐帶。因此，寶馬從2019年開(kāi)始便在全國(guó)推廣“BMW網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)創(chuàng)項(xiàng)目”，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行軟件和硬件的數(shù)字化升級(jí)。

一個(gè)名為“SPARK”的全新經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（同樣由領(lǐng)悅團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)）計(jì)劃在10月底上線，并啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商端的落地試點(diǎn)。除了幫助銷(xiāo)售服務(wù)人員通過(guò)線上方式完成下單、預(yù)約、取送車(chē)等常規(guī)業(yè)務(wù)，這個(gè)平臺(tái)還能集成客戶在各個(gè)業(yè)務(wù)端產(chǎn)生的信息，形成可視化報(bào)告，進(jìn)而幫助經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。

不難看出，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化業(yè)務(wù)不僅具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也在朝著提升線上營(yíng)銷(xiāo)能力的方向不斷進(jìn)步。駕控至上的燃油車(chē)時(shí)代，擁有一輛寶馬是令人“喜悅”的事，而“BMW之悅”的品牌內(nèi)涵，也將在數(shù)字化時(shí)代以另一種形式延續(xù)下去。

今年第三季度，得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，寶馬在亞太地區(qū)成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)正。2019年，寶馬在華全年銷(xiāo)量達(dá)到723,680輛（包含BMW以及MINI品牌），同比增長(zhǎng)13.1%，奪得豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量桂冠。

可以說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是寶馬全球業(yè)務(wù)的壓艙石，自然也成為了寶馬數(shù)字化轉(zhuǎn)型的橋頭堡。

對(duì)于中國(guó)年輕一代消費(fèi)者而言，汽車(chē)的智能互聯(lián)功能已經(jīng)成為影響購(gòu)車(chē)決策的最主要因素之一。為了給他們營(yíng)造全新的品牌體驗(yàn)，寶馬于10月初在中國(guó)市場(chǎng)上線了全新應(yīng)用程序——My BMW App。

這款應(yīng)用不僅對(duì)寶馬車(chē)主開(kāi)放，也對(duì)寶馬粉絲開(kāi)放，寶馬特意為其開(kāi)發(fā)了60余個(gè)中國(guó)專(zhuān)屬的小功能，用戶可以通過(guò)它實(shí)現(xiàn)在線選車(chē)、在線服務(wù)等諸多功能，甚至可以像微信朋友圈一樣社交。

關(guān)鍵在于，中國(guó)是唯一對(duì)此應(yīng)用進(jìn)行本土化開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，社區(qū)、會(huì)員和電商這三大功能也都是中國(guó)版專(zhuān)屬的功能。有理由相信，借助這一“社交化”的應(yīng)用程序，寶馬車(chē)主、粉絲與品牌之間的互動(dòng)將更加緊密，寶馬的用戶粘性也將顯著增強(qiáng)。

近年來(lái)，寶馬一直沒(méi)有停止推進(jìn)智能互聯(lián)功能進(jìn)一步中國(guó)本土化的步伐，主要途徑在于積極與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司展開(kāi)合作，例如與騰訊的合作轉(zhuǎn)向云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域；與中國(guó)聯(lián)通、四維圖新在5G移動(dòng)通訊和高精度地圖項(xiàng)目上簽約；成為中國(guó)首家將天貓精靈整合到車(chē)內(nèi)并投放市場(chǎng)的豪華品牌……

不僅如此，寶馬還因地制宜，構(gòu)建了一支適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)需要的人才隊(duì)伍。

今年10月1日起，寶馬集團(tuán)正式成立了“數(shù)字化汽車(chē)（Digital Car）”部門(mén)，將自動(dòng)駕駛、智能互聯(lián)等所有數(shù)字化相關(guān)研發(fā)業(yè)務(wù)整合為一個(gè)部門(mén)，促進(jìn)了研發(fā)力量的內(nèi)部集中。

迄今為止，寶馬在全球已擁有超過(guò)7000名信息技術(shù)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，在中國(guó)則擁有除德國(guó)之外最大的研發(fā)體系——研發(fā)人員多達(dá)1100多名，其中軟件開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)就超過(guò)400人。此外，寶馬中國(guó)還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)本土需求的用戶界面和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，一切都是為了打造“更適合中國(guó)人口味”的寶馬汽車(chē)。

 

網(wǎng)新社觀點(diǎn)：

事實(shí)上，作為一個(gè)用戶基數(shù)巨大，以及最先提供“智能互聯(lián)”服務(wù)的豪華汽車(chē)品牌之一，寶馬在數(shù)字化領(lǐng)域擁有獨(dú)到的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

憑借對(duì)大量用戶數(shù)據(jù)的整合，以及長(zhǎng)期的價(jià)值挖掘，寶馬相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更易知曉用戶的真實(shí)需求，從而能夠以數(shù)據(jù)賦能，推動(dòng)產(chǎn)品朝著正確的方向不斷升級(jí)迭代。因此，寶馬敢于在盈利狀況下滑的背景下押注數(shù)字化，自有其底氣所在。

多位高管在此次溝通會(huì)上現(xiàn)身說(shuō)法，足見(jiàn)寶馬集團(tuán)在接駁新的時(shí)代課題時(shí)，變革的決心之強(qiáng)烈。這也預(yù)示著未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，數(shù)字化體驗(yàn)將成為寶馬品牌發(fā)展的主旋律和關(guān)鍵詞。

雖然與主打降本增效的奔馳選擇了不同的發(fā)展路徑，但斥巨資推動(dòng)數(shù)字化業(yè)務(wù)并非是寶馬的一時(shí)沖動(dòng)。作為一家百年車(chē)企，有時(shí)不去刻意計(jì)較眼前一城一地的得失，反而能夠?yàn)樽约簬?lái)更加可觀的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

素來(lái)善于科技創(chuàng)新的寶馬，似乎正嘗試著在設(shè)計(jì)、動(dòng)力、配置等老生常談的命題之外，借由數(shù)字化完成對(duì)“豪華品牌”一詞的重塑，前景值得期待。