2020品牌盤點(diǎn) | 奇瑞打通營銷“任督二脈”
如果要盤點(diǎn)2020年最讓人驚喜的車企，奇瑞汽車一定榜上有名。
進(jìn)入下半年后，奇瑞汽車勢頭越來越好。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，11月，奇瑞汽車銷量64574輛，環(huán)比增長18.3%，同比增長52%，連續(xù)六個(gè)月保持同比、環(huán)比雙增長。不僅重回乘用車企銷量榜單TOP10，4.82%的市占率，也創(chuàng)下近47個(gè)月的新高。
在這樣的大好勢頭下，奇瑞集團(tuán)又在最近迎來了900萬的歷史“新坐標(biāo)”。
1999年12月18日，奇瑞第一輛轎車——000001號的“風(fēng)云”緩緩駛下生產(chǎn)線，奏響了中國自主品牌造車的新樂章，實(shí)現(xiàn)了奇瑞自主造車“從0到1”的突破。
21年后的同一天，隨著奇瑞家族新成員——全球款車型艾瑞澤5 PLUS正式上市。奇瑞集團(tuán)的累計(jì)汽車銷量也將達(dá)到“900萬輛”的新高度，實(shí)現(xiàn)“從1到900萬”的新突破。
不存在沒有理由的成功，在充滿不確定性的2020年，奇瑞逆襲的背后，一定是它做對了什么。
人設(shè)時(shí)代，沒有人設(shè)比人設(shè)崩塌更可怕，為何這么說？
營銷戰(zhàn)略大師特勞特的大作《定位》有這樣一句話：" 品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置 "，其實(shí)說的就是品牌如何在第一時(shí)間內(nèi)吸引到消費(fèi)者。
如今中國車市存量競爭愈發(fā)加劇，試想在眼花繚亂的品牌和產(chǎn)品面前，有什么會(huì)比一個(gè)鮮明的人設(shè)更能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球？
就像現(xiàn)在的明星偶像們都要打造人設(shè)一樣，貼標(biāo)簽永遠(yuǎn)是快速吸粉的捷徑。
通過人設(shè)，企業(yè)可以賦予品牌及產(chǎn)品更多個(gè)性化、潮流化的情感內(nèi)核來達(dá)成與用戶的情感聯(lián)系，在信息爆炸和個(gè)性消費(fèi)時(shí)代更好地?fù)屨加脩粜闹恰?/p>
奇瑞今年幾款新品之所以能在上市后迅速獲得不錯(cuò)的市場熱度，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是通過跨界營銷、娛樂營銷等一系列創(chuàng)新營銷手段，打造了獨(dú)特鮮明的產(chǎn)品人設(shè)。
作為入門家轎，艾瑞澤兩款新車的人設(shè)是 “潮玩一族”。比如艾瑞澤5 PLUS新車上市發(fā)布會(huì)，奇瑞將理發(fā)店、街舞battle、脫口秀、女團(tuán)等流行元素搬上了舞臺，帶來了一場顛覆傳統(tǒng)的上市公演。作為艾瑞澤5 PLUS的代言人，硬糖少女303成員趙粵、王藝瑾、劉些寧的精彩表演也給這款車增加了不少曝光量和討論度。
今年8月，奇瑞在瑞虎3x PLUS下線儀式上與網(wǎng)紅休閑零食潮品三只松鼠簽約，雙方將通過定制專屬禮包、電商購物節(jié)等形式，為年輕用戶打造專屬快樂體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。通過更貼近年輕圈層的營銷舉措，奇瑞進(jìn)一步拉近與年輕人的距離。
而作為家族里的旗艦擔(dān)當(dāng)，瑞虎8 PLUS的人設(shè)則是“學(xué)霸”。奇瑞為此打造了《背后的力量》系列短片，講述奇瑞在音響、駕乘安全、發(fā)動(dòng)機(jī)、車內(nèi)靜謐性以及座椅等方面的研發(fā)故事。同時(shí)代言人風(fēng)格也不一樣，瑞虎8 PLUS的代言人是實(shí)力派演員雷佳音，并且這款車還成為了熱門大IP綜藝《極限挑戰(zhàn)寶藏行》的官方指定座駕。
這一系列操作成為了奇瑞銷量爆發(fā)的催化劑。
11月，艾瑞澤系列銷量8803輛，環(huán)比增長11.2%；瑞虎8 PLUS在10月上市后，與現(xiàn)款瑞虎8組成“旗艦雙爆款”，帶動(dòng)瑞虎8系產(chǎn)品銷量在11月份突破2萬輛大關(guān)，達(dá)到20677臺，同比增長52.6%，環(huán)比增長26.1%。
過去，一提起奇瑞大家首先想到的都是“技術(shù)奇瑞”和“理工男”，品牌形象比較單一。但是從現(xiàn)在開始，奇瑞在高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上，又為不同的新品打造了更具個(gè)性和契合的人設(shè)，讓品牌形象變得更加立體化。從長遠(yuǎn)的角度看，強(qiáng)大的品牌也更有利于奇瑞在存量時(shí)代突圍。
2020年上半段，在人人都響應(yīng)號召宅在家的特殊時(shí)期，依賴線下體驗(yàn)的汽車銷售模式出現(xiàn)了危機(jī)。不過往往危機(jī)與機(jī)遇并存，對于車企線上營銷而言，這卻是加快轉(zhuǎn)型的絕佳機(jī)會(huì)。
在線下活動(dòng)無法開展的第一季度，“云發(fā)布”成為各大車企不約而同的選擇。不完全統(tǒng)計(jì)，車企在這一時(shí)間段至少舉行了上千場線上發(fā)布會(huì)，當(dāng)直播的形式不再變得獨(dú)特后，如何從內(nèi)容上吸引和留住觀眾，成為最大的問題。
在這之中，不得不說全新一代瑞虎7“雙子星”車型的“云發(fā)布”還是很有記憶點(diǎn)的，在大家已是重度審美疲勞的時(shí)候，不僅成功引起了行業(yè)、廣大消費(fèi)者的眼球，還得到了央視的特別關(guān)注。
在這次直播中，奇瑞沒有采取主機(jī)廠“打包”制作和放送的直播形式的常規(guī)做法，而是構(gòu)建矩陣式的傳播布局，聯(lián)動(dòng)800+家汽車媒體，1000+當(dāng)紅主播，2000+銷售員，策劃了各具特色的上市直播，人人都是上市直播者，家家媒體都化身工程師，開創(chuàng)行業(yè)內(nèi)首個(gè)千人千面場景化的全平臺矩陣上市。除了銷售人員線上直播帶貨，奇瑞還進(jìn)行了抖音直播團(tuán)購會(huì)、5億紅包大派送等一系列營銷模式的創(chuàng)新。
直播內(nèi)容是極大豐富，有專業(yè)車評人的深度解析，VR實(shí)景直播、新車“開箱”試駕、跨界博主、抖音大V線上侃車等等，可以說任何人都能找到符合自身喜好的直播間。
事實(shí)證明，這種全新的玩法傳播效果更佳，單日全網(wǎng)觀看量超千萬，單個(gè)平臺在線熱聊3萬+，上市當(dāng)晚話題互動(dòng)量破億，成功引發(fā)全網(wǎng)熱議。
11月，瑞虎7銷量9346輛，環(huán)比增長16.3%，同比增長1297%，1-11月累計(jì)銷量54922輛，同比增長304.82%，銷量一路走高。除了高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷上的成功顯然也是功不可沒。
對于車企來說，疫情背景下倉促展開的線上發(fā)布會(huì)或多或少有些無奈的成分，但奇瑞最難得的地方在于，它并不是單純地把線下場景搬到線上，或者進(jìn)行簡單的內(nèi)容融合，而是一次真正具有互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷創(chuàng)新。
除了“內(nèi)容為王”，奇瑞還為線上營銷制定全新的體系化模式，不僅有官網(wǎng)鉅惠、直播帶貨、線上VR看車、網(wǎng)絡(luò)智慧展廳為奇瑞的“無接觸宅家購車”計(jì)劃保駕護(hù)航，還實(shí)現(xiàn)了線上與線下的打通。據(jù)悉瑞虎7“雙子星”車型早在上市前一個(gè)月就開始發(fā)往各地經(jīng)銷商，提前進(jìn)行終端全面?zhèn)湄?。在線上網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體終端的合力作用下，瑞虎7系列在上市發(fā)布一天內(nèi)就產(chǎn)生了3000個(gè)有效訂單。
隨著“新四化”技術(shù)浪潮席卷汽車行業(yè)，以及存量市場的到來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型被看作是傳統(tǒng)車企未來生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
而營銷因其天然屬性已催生出成熟數(shù)字化產(chǎn)品，成為車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。近幾年，汽車超市、汽車電商、直播賣車等新零售模式興起，豐富了汽車銷售渠道。
在營銷數(shù)字化領(lǐng)域，奇瑞也走在了行業(yè)的前列。
據(jù)了解，為了開辟全新的增量市場，奇瑞從去年就持續(xù)加快新零售落地，對金融、車貸、保險(xiǎn)等資源進(jìn)行整合，建設(shè)自營和合作渠道，借助技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)集客、銷售、金融等場景線上化，打造奇瑞新零售數(shù)字化平臺。同時(shí)建立產(chǎn)品模型大數(shù)據(jù)，定制滿足用戶需求的產(chǎn)品，且通過多信息觸角延展和多場景的銷售渠道，進(jìn)行線上、線下集客銷售,實(shí)現(xiàn)全域營銷。
今年2月份，針對疫情期間消費(fèi)者無法自由出門看車、買車的問題，奇瑞又推出了“奇瑞新零售”線上購車平臺，幫助商戶在線賣車,用戶在線買車。
今年以來，奇瑞新零售業(yè)務(wù)也不斷實(shí)現(xiàn)突破，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-9月，新興渠道的銷售貢獻(xiàn)度同比提升57%；“雙11”期間訂單達(dá)到22117輛，首次突破兩萬，同比增長97.56%；整個(gè)“雙12”期間，奇瑞汽車在全平臺總PV（瀏覽量）1,594,119、總UV（獨(dú)立訪問量）479,710、總訂單22268輛。
在中國汽車產(chǎn)業(yè)也快速增長的前幾十年，爆發(fā)的購車需求使得賣車成為一件高利潤且輕松的行當(dāng)，營銷工作也相對容易。而隨著車市進(jìn)入存量競爭時(shí)期，汽車品牌之間的同質(zhì)化競爭越發(fā)激烈，車企必須要在提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，打造更先進(jìn)的營銷理念和體系，才能夠突圍而出。
2020年，是奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢能全面釋放的一年。除了產(chǎn)品迭代加快外，奇瑞基于對新消費(fèi)群體、新營銷形態(tài)的洞察大膽變革，進(jìn)行營銷創(chuàng)新，通過一系列營銷組合拳為品牌和產(chǎn)品賦能，有力帶動(dòng)銷量提升。未來隨著全新體系的持續(xù)發(fā)力，發(fā)展將充滿驚喜與期待。
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