《柳燕說營銷》直播帶貨何謂顧此不失彼？
【編者按】
“三言兩語聊車事，以小見大說營銷。”
2020年是極不平凡的一年，中國汽車市場受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會的預(yù)測顯示，2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內(nèi)，遠(yuǎn)好于上半年的預(yù)期，體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的恢復(fù)動力和韌性。這其中，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強(qiáng)大的創(chuàng)新力和營銷智慧，市場業(yè)績豐碩，案例精彩紛呈。
中國汽車行業(yè)資深營銷經(jīng)理人、實(shí)戰(zhàn)型品牌專家、中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說營銷”視頻專欄中，盤點(diǎn)了2020車圈10大營銷關(guān)鍵詞，以此為汽車營銷人的2020年書寫屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。
“柳燕說營銷”總結(jié)的2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、”她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實(shí)力。相關(guān)精彩視頻可通過微信端【柳燕說營銷】視頻號以及抖音號【柳燕說營銷】來觀看，同時(shí)，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進(jìn)一步闡釋這十大關(guān)鍵詞。
今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營銷”2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞之“直播帶貨”。
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2020年，突如其來的疫情為人們的生活按下了暫停鍵，也讓許多行業(yè)的銷售工作進(jìn)入冰封期。與此同時(shí)，“直播帶貨”這個(gè)略顯陌生的詞語卻闖入了我們的生活，并成為資本圈逐利的新風(fēng)口。
李佳琦、薇婭金口一開，一些品牌就能迅速被塑造成“爆款”，這種神奇的魔力足以顛覆人們對于商品零售模式的所有認(rèn)知。
在這些網(wǎng)紅人物的催化下，除了快手、抖音等社交平臺之外，淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多等電商平臺也開始積極布局直播帶貨，一同擴(kuò)張這一新零售形式的吸金能力。
事實(shí)上，可視化的直播相比傳統(tǒng)的明星代言具備更強(qiáng)的社交性和蔓延性，再加上無接觸式的互動體驗(yàn)、獨(dú)一無二的渠道低價(jià)，直播帶貨完美迎合了新生代用戶的購物心理，能夠吸引大批網(wǎng)友的關(guān)注也是情理之中。
而當(dāng)“足不出戶”成為2020年的一種常態(tài)，汽車該怎么賣？賣給誰？誰來買？一片愁云慘霧之中，直播帶貨毫不意外地成為車企們逆風(fēng)翻盤的機(jī)遇所在。
2020年，外部環(huán)境的制約讓車企線上直播頻率空前密集。對此，柳燕認(rèn)為，相比以往，車企高管和營銷人紛紛入局，以真人出鏡方式“云賣車”，是疫情下車企逆市求生最吸引眼球的營銷亮點(diǎn)。
梳理時(shí)間線不難發(fā)現(xiàn)，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民算是車企直播帶貨“第一個(gè)吃螃蟹”的人。
2月14日下午1點(diǎn)，俞經(jīng)民一改車企大佬往日里西裝革履、不茍言笑的形象，穿上黑色衛(wèi)衣與50萬網(wǎng)友談笑風(fēng)生。情人節(jié)之際，為配合出行防疫，俞經(jīng)民高調(diào)帶貨榮威的主動凈化艙，還為2200名網(wǎng)友送去了上汽乘用車價(jià)值百萬的“用戶關(guān)愛健康福袋”和“超級錦鯉福袋”禮包。
從傳播效果來看，此次不單以賣車為目的的直播，為上汽乘用車塑造了接地氣的品牌形象，也讓俞經(jīng)民收獲了“胖頭俞”的昵稱，走紅網(wǎng)絡(luò)。這不僅是一次頗為成功的試水，也為車企高管轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅主播的營銷方式指明了新方向。
相比之下，一汽-大眾祭出的“66天團(tuán)”更具全員躬身入局的果敢。
3月1日，包括一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理王勝利、一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山、一汽-大眾戰(zhàn)略與運(yùn)營管理部部長于雁飛、一汽-大眾服務(wù)運(yùn)營部部長黃曉波、一汽-大眾銷售公司大眾品牌未來業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)扈圣剛在內(nèi)的66人分別空降抖音、快手直播間，輪番為用戶解答看車、購車、服務(wù)相關(guān)的一系列問題。
截至當(dāng)天18時(shí)，“66天團(tuán)”直播總時(shí)長5419分鐘，總觀看人數(shù)達(dá)40.6萬人，點(diǎn)贊量達(dá)112萬，成為一汽-大眾大眾品牌在疫情之下積極投身營銷變革的重要標(biāo)尺。而后，一汽-大眾大眾品牌更是在長春開啟了直播中心，搭建起了一套完整的直播運(yùn)營體系。
車企大佬們從幕后走向臺前，不僅起到了顯著的引領(lǐng)效應(yīng)，也炒熱了直播帶貨的概念，并促使各家車企圍繞線上直播這塊“第二戰(zhàn)場”展開良性競爭。
如果一定要探析直播帶貨中的“財(cái)富密碼”，那么低價(jià)是一切謎題的鑰匙。
一般來說，電商主播會先行與品牌商展開一個(gè)“殺價(jià)”的過程，誰能夠拿到低于市面上更多的限時(shí)折扣產(chǎn)品，誰就擁有更多帶貨的權(quán)重。想要擁有足量的優(yōu)質(zhì)、低價(jià)商品，電商主播就必須擁有足夠強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。
但從另一方面看，這條“財(cái)富密碼”并不能完全適用于車企。
首先，低價(jià)促單、甩賣勢必會擠壓利潤，讓企業(yè)被迫走薄利多銷的路線，這對于追求單車?yán)麧櫯c規(guī)模效應(yīng)的車企來說幾乎是“放血”，并不現(xiàn)實(shí)。
另外，低價(jià)模式對于吸引流量有益，但也會導(dǎo)致商家在電商平臺支付的流量運(yùn)營成本水漲船高。一旦帶貨效果欠佳，直播銷售工作就很難常態(tài)化、可持續(xù)發(fā)展。
最關(guān)鍵的是，長期的低價(jià)促單對于汽車品牌形象的傷害是難以挽回的。為了追求一時(shí)的成交而搭上好不容易建立起來的品牌價(jià)值，無異于“殺雞取卵”。
有趣的是，哈弗汽車與“初代網(wǎng)紅”羅永浩攜手，則在直播中充分兼顧了人氣與品牌形象，不失為車圈直播帶貨的范本。
4月10日晚，長城汽車副總經(jīng)理文飛現(xiàn)身羅永浩直播間，12輛半價(jià)哈弗F7成為當(dāng)晚直播的壓軸商品。上架一聲令下，半價(jià)哈弗F7瞬間售罄，11357張2777元的優(yōu)惠券也被網(wǎng)友瘋搶。
不僅如此，羅永浩這場帶貨汽車的首秀中，不斷口播哈弗作為國民SUV品牌的歷史積淀與市場成績。諸如“十年來，哈弗暢銷全球60多個(gè)國家，創(chuàng)下了近600萬輛的銷量成績”，“哈弗H6連續(xù)十年位居國內(nèi)SUV銷量冠軍，全球用戶超過300萬人”等，借“半價(jià)車”的契機(jī)為直播間的觀眾進(jìn)行了一次哈弗品牌的詳盡科普。
從外界的反饋來看，哈弗與羅永浩的“交個(gè)朋友”效果是令人滿意的。除了賣車這一次要目的外，羅永浩的站臺成功為哈弗實(shí)現(xiàn)了高效的引流轉(zhuǎn)化，不僅創(chuàng)造了汽車行業(yè)直播帶貨的新紀(jì)錄，也在汽車圈、科技圈、直播圈完成了跨界聯(lián)動，在目標(biāo)受眾心中鞏固了自身“國貨驕傲”的品牌形象。一舉多得。
從年頭吆喝到年尾，車企們一年來緊跟時(shí)代的創(chuàng)新，成功將“OMG，買它”、“沖鴨！尾款人”、“交個(gè)朋友”等網(wǎng)絡(luò)直播用語帶入了汽車營銷領(lǐng)域。相對于一種新的營銷方式，倒不如將直播帶貨定義為一種新的營銷場景更加貼切。
直播帶貨更是一個(gè)體系化的問題。作為銷售商品的手段，直播帶貨與消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)息息相關(guān)，消費(fèi)行為的核心也并未發(fā)生改變。車企在投身流量的同時(shí)，依然要守護(hù)好合理定價(jià)、維護(hù)品牌價(jià)值的底線，做好銷售基本面，這樣才不會陷入到風(fēng)頭一過便無人問津的被動局面。
盡管直播帶貨已經(jīng)漸趨專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化，但顯然，直播帶貨在廠家直銷過程中的低價(jià)模式并尚不能完全移植到現(xiàn)有的汽車銷售體系當(dāng)中。
作為合作的一方，車企也有義務(wù)通過直播帶貨的嘗試，破除行業(yè)對低價(jià)的迷信，不斷加速這一營銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從平臺方爭取更多流量傾斜，從而形成多方共贏共生的局面。
同時(shí)，柳燕也談到，汽車畢竟是一款單價(jià)較高的大宗商品，少則數(shù)萬元，多則數(shù)十、上百萬元，較長的決策周期也導(dǎo)致它難以像口紅、零食一樣輕松實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。但面對未知的挑戰(zhàn)，車企們不斷嘗試新事物的勇氣值得點(diǎn)贊。
“直播帶貨”為2020年的車圈啟動了營銷快進(jìn)模式，但直播熱度如何覆蓋目標(biāo)受眾，車企如何把握低價(jià)促單與維護(hù)品牌形象、穩(wěn)定價(jià)格體系之間的平衡，才是與直播帶貨如影隨形的課題。顧此不失彼，才叫成功。
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