闖關(guān)在即！起跑即沖刺的東風(fēng)嵐圖能否越過山丘？
6月19日嵐圖FREE將正式上市，接受大定。
接下來幾個月時間里，市場將檢驗嵐圖的成色。
籌備了四年之久、即將迎來品牌成立一周歲的嵐圖汽車，接下來是“一鳴驚人”，還是“關(guān)山難越”，沒人能知道答案。
時值闖關(guān)之際，6月8月網(wǎng)上車市采訪了嵐圖汽車CEO盧放，試圖從這位最懂嵐圖的人這里找尋答案。
“眼下，所有嵐圖人都是保持著‘起跑即沖刺’的斗志在這條賽道上奮力奔跑。”簡單的開場白后，盧放開門見山。“我們有信心讓嵐圖FREE成為從品牌發(fā)布到量產(chǎn)交付最早實現(xiàn)1萬臺交付的車型。”
顯然，在他看來，即將到來的上市交付階段是嵐圖面臨著的一場無法輸?shù)舻膽?zhàn)役。
那么問題來了，在這個體量快速增長、但競爭格局相對固化的高端電動車細分市場，嵐圖是否能夠通過其差異化（增程+純電動）的產(chǎn)品優(yōu)勢收獲一席之地，成為新中產(chǎn)消費群體的新選項呢？圍繞這個話題，接下來本文具體回答下面幾個問題。
1、為什么高端電動車格局異于同價位燃油車？
2、體量迅速擴大的細分市場，是否需要新玩家？
3、嵐圖憑什么在這個“水大魚大”的市場立足？
1、打開高端電動車市場的鑰匙——滿足“新”消費需求
對所有尤其是新晉車企來講，獲得市場成功的關(guān)鍵在于：能否更好洞察市場、走在消費需求前面，通過差異化產(chǎn)品，從實實在在的產(chǎn)品價值、服務(wù)體驗到虛擬的品牌感知，全方位滿足消費者的需求，解決用戶痛點。
這也就很好地解釋過去兩年來，國內(nèi)高端電動車市場（25萬+）所呈現(xiàn)出異于同價位燃油車市場的全新競爭格局，一方面滿足高端電動車需求、用合理價格打動消費者的特斯拉、蔚來、理想成為執(zhí)市場牛耳者，而擠牙膏式改變、試圖用油改電產(chǎn)品收割用戶且溢價能力虛高的傳統(tǒng)豪華大廠無一例外進入了“others”陣營。
這樣的結(jié)果直接導(dǎo)致，獲得市場成功的蔚來、特斯拉們，嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)豪華品牌在同價位市場的溢價能力。而面對著崛起新貴持續(xù)攻城略地，銷售體量成倍數(shù)級增長，BBA們也只能眼看著一城一池的淪陷。
如此，也就不難理解這兩天戴姆勒大中華區(qū)一把手唐仕凱的感慨，“汽車產(chǎn)業(yè)向電動車的轉(zhuǎn)變比想象中要快的多，而中國的速度更是遠遠超過其他國家。中國造車新勢力都很強，我們要加倍努力才能領(lǐng)先。”
簡而言之，高端電動車品類的異軍突起，是新中產(chǎn)崛起、汽車產(chǎn)業(yè)電動化轉(zhuǎn)型、新消費理念盛行等供給、需求端均發(fā)生明顯質(zhì)變的綜合因素下的結(jié)果。
這種情況下，任何可以滿足“新”消費需求、解決用戶痛點的高品質(zhì)高端電動車品牌，都有機會成為市場的幸運兒。另外，如果能輔以好的品牌故事、培育消費者國貨心智的話，就再好不過了。
從這個視角看，擁有不錯體系競爭力、差異化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的嵐圖，絕對有機會與蔚來、理想一戰(zhàn)。
與此同時，自帶“央企”屬性，喊出“中國汽車，平視世界”口號的嵐圖，也比市面上現(xiàn)有的任何一個電動車品牌，更適合描述有著極大輿論傳播市場的“大國崛起”、“新國潮”的宏偉敘事。
在與盧放交流的過程中，他不止一次地強調(diào)了“央企”、“傳統(tǒng)車企”等詞匯，言語間不難感受到：執(zhí)掌著第一個面向市場的央企電動車品牌的他，比任何人都渴望嵐圖的成功。
而干好嵐圖，也絕不止是個簡單的商業(yè)成功，更是為有著各種資源傾斜、卻鮮有成績的汽車央企正名的機會。某種程度上，東風(fēng)嵐圖獲得市場成功，是一個比一汽紅旗成功復(fù)興更有意義、更有商業(yè)價值的事情，因為它面對的，是一個增長潛力難以看到邊際的細分市場。
2、市場能否“容下”嵐圖
那么，想象空間巨大的高端電動車細分市場，是否還容得下新品牌？
這是過去一段時間以來，汽車行業(yè)最熱門的一個話題。在回答這個問題之前，我們不妨回頭看看過去半年多時間，市場上其他新勢力的動向。
今年年初長城沙龍官宣，3月初百度/吉利聯(lián)手打造的集度正式成立，3月底小米春季發(fā)布會上雷軍宣布進軍智能汽車行業(yè)，4月15日吉利極氪001預(yù)售，上海車展上汽智己開啟預(yù)售，5月底比亞迪宣布年底將發(fā)布高端電動車品牌。
上述這些車企，隨便拎出一家都有著強大的紙面實力，既是汽車行業(yè)龍頭，又有錢、有技術(shù)。即便是半路出家的百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也是抱著ALL IN（砸錢）的態(tài)度來的。
不差錢、有著“無限”試錯成本，是這一輪新勢力浪潮最大的特點。
從這個角度看，我們也就無需再解釋央企新勢力嵐圖進入高端電動車市場的合理性。這里，盧放坦言，“我們也很高興看到一些新企業(yè)入局，大家的目的一樣，都是從高端燃油車市場上搶份額。”
而為了更適應(yīng)這個高度市場化競爭的高端電動車市場，提升運營效率、提高決策執(zhí)行力，盧放帶領(lǐng)的嵐圖也走出了一種“成熟車企+造車新勢力”的融合發(fā)展模式。在2,000多人的團隊里，有著來自車企、互聯(lián)網(wǎng)、快消品、媒體、咨詢等行業(yè)的多元化人才，甚至還有從頂流新勢力蔚來過來的。
這樣的團隊陣容匹配，帶來的化學(xué)反應(yīng)就是：嵐圖所有工作重心都是圍繞直面消費者需求來推進，而不是已經(jīng)嚴(yán)重落伍的單一工程師思維驅(qū)動。
講到這里，我們再回過頭來談?wù)勈袌鋈萘康膯栴}。
單看高端電動車（25萬+），這是個大概只有30-40萬量級左右的市場。如果我們將高端電動車、同價位燃油車都視為高端車的話，則變成一個體量超過350萬輛的市場。再看看各自對應(yīng)的銷量增速，以今年1-4月份數(shù)據(jù)為例，傳統(tǒng)豪華品牌燃油車較2019年同期增長31.9%，同期豪華品牌以及新勢力高端新能源的增速為713%。
肉眼可見的增速差，意味著未來的高端電動車市場大有可為，而這還是在以嵐圖為代表的第二批主流新勢力尚未進場、供給端并不充足情況下的差距。
而市場體量迅速膨脹的背后，是持續(xù)擴容、消費理念更加“理性”且精于計算使用購車/用車成本的新中產(chǎn)群體在用RMB投票。嵐圖的核心用戶群，也正好在這個集合內(nèi)。
在盧放看來，嵐圖對于用戶的定義是“新中堅力量”，包括了醫(yī)生、教師、新聞工作者、科研人員、國企民營企業(yè)人員等充斥在各個行業(yè)的社會中流砥柱。
3、“后發(fā)”優(yōu)勢更好解決用戶痛點
最后，回歸到嵐圖面臨著的根本問題，市場雖然有著可觀的需求量，但同時也有其他同品類產(chǎn)品可供消費者選擇，那么嵐圖憑什么能夠脫穎而出、進入消費者購物清單？
從市場層面看，在嵐圖切入高端電動SUV市場之前，這個價格段的代表產(chǎn)品有兩類，一類是以蔚來ES6為代表的純電動SUV，另外一類則是理想ONE這樣的增程式電動SUV。
雖然兩者是各自細分市場的領(lǐng)頭羊，但都有明顯的短板，即在消費者對蔚來、理想某一品牌產(chǎn)生高度認可的情況下，只能考慮純電動或增程電動的單一版本，無法將品牌喜好和用車需求做到最優(yōu)匹配。
同時，兩者都有著很現(xiàn)實的技術(shù)問題。比如理想ONE采用了1.2T三缸發(fā)動機作為增程器，而三缸機由于機械原理問題會在作業(yè)時產(chǎn)生抖動，其第二款車型已經(jīng)轉(zhuǎn)換至1.5T四缸機。蔚來ES6則不太適合遠程使用，其引以為傲的一鍵充電服務(wù)，與電動車的環(huán)保理念也并不相符。
相比之下，有著后發(fā)優(yōu)勢、兩種動力形式兼而有之的嵐圖FREE，則給了消費者選擇的權(quán)利。就用戶實際需求而言，在用途限于日常通行的情況下，且充電設(shè)計完備的北、上、廣、深、武漢、成都等一二線城市，純電動版更適用一些；而在公共充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善的非一二線城市，增程版顯然更實用。
當(dāng)然，有著更豐富使用場景的嵐圖FREE，不僅僅會從蔚來ES6、理想ONE碗里分一杯羹，也多少會動搖相近價格區(qū)間的奧迪Q5L、奔馳GLC L、寶馬X3的潛在用戶。
另外，從最樸素、最直接的性價比角度看。首先嵐圖FREE的價格門檻更低一些（預(yù)售31.36萬起，最終價格可能略低一些），同時在價格相近的情況下，嵐圖FREE（純電動、增程版）相較蔚來ES6、理想ONE要么有著尺寸、動力上的優(yōu)勢，要么在配置上更占優(yōu)勢。
至于消費者有所顧忌的品質(zhì)、工藝方面，有著東風(fēng)超過50年造車經(jīng)驗支撐的嵐圖，相信只高不低。
“嵐圖的整車生產(chǎn)制造體系和質(zhì)量品質(zhì)在中國是頂尖水準(zhǔn)。”對此，盧放也顯得很有信心。“過去幾年來，嵐圖已建立了完整的全價值鏈整車研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈管控和營銷體系，包含對于ESSA架構(gòu)的持續(xù)迭代打造、面向未來的SOA電子電器架構(gòu)研發(fā)，三電等新能源創(chuàng)新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用、車身底盤輕量化材料和工藝，嵐圖面對未來市場競爭都做了足夠多的技術(shù)儲備。”
基于ESSA架構(gòu)，嵐圖后續(xù)將打造包括MPV、轎車在內(nèi)的多款車型，甚至還有第三種動力形式——氫能源車型的到來，而三種動力形式同存的技術(shù)路線，無疑會成為嵐圖在后續(xù)高端電動車市場藍海轉(zhuǎn)紅海競爭中的一大優(yōu)勢。
結(jié)語：
在新戰(zhàn)場干掉老對手。回過頭看過去幾十年中國汽車行業(yè)，中國本土品牌從來沒有一次和合資、豪華品牌站在同一起點上競爭，從技術(shù)到品牌長期被降維打擊。而眼下高端電動車市場的全新競爭格局，則讓人們看到了從關(guān)山難越到另辟蹊徑的可能，本土品牌第一次可以完敗強如奔馳、寶馬的巨頭。
而在這個有著無限可能性、增量空間巨大的賽道上，不應(yīng)當(dāng)只有著新勢力蔚來、理想的身影，也許不久之后，他們的后視鏡里也可以看到跑步入場的“國家隊”代表嵐圖以及其他第二批主流新勢力。
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