腔調(diào) | 與賈鳴鏑：上汽奧迪，另一種奢華 Vol.001
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/序/
當(dāng)敲定《腔調(diào)》這檔節(jié)目時(shí)，我們花了短短五天時(shí)間把項(xiàng)目組成員搭建起來(lái)，緊鑼密鼓地安排起來(lái)第一期對(duì)話人物，內(nèi)部做了很多種可能性方案，不斷地質(zhì)詢，不斷地否定，不斷地堅(jiān)持，到最終塵埃落定，是一個(gè)生理性短暫而又心理性漫長(zhǎng)的過(guò)程，當(dāng)燈光打開(kāi)的那一刻，我們迎來(lái)了一個(gè)新的開(kāi)始。
希望在你喪失表達(dá)欲之前，
這里能成為安頓你的疲憊之居所。
《腔調(diào)》第一期 上汽奧迪事業(yè)總經(jīng)理 賈鳴鏑博士 意義非凡。
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嘉賓 | 賈鳴鏑
主持人 | 牛莉
時(shí)隔一年，向來(lái)崇尚極簡(jiǎn)關(guān)系的奧迪厘清了個(gè)中紛紛擾擾的緋聞，一切終于落地定音了，甚至有些讓人意外，在經(jīng)歷了一場(chǎng)極端自我革命式的劇變后，奧迪在中國(guó)的成分表變得異常的純粹與成熟，我們總以為奧迪巔盛有所坐標(biāo)，但也許屬于奧迪的黃金時(shí)代才真的到來(lái)。
在采訪的開(kāi)始，我問(wèn)賈總，在你理解里，「腔調(diào)」是什么？
賈總侃侃而談。
“上汽奧迪想要打造的腔調(diào)是一種高階的新奢。”
但如果讓我用一個(gè)詞來(lái)形容上汽奧迪的「腔調(diào)」，我想會(huì)是——
「上海?！?/span>
一個(gè)具體又抽象的詞匯，我想是最好最好的一個(gè)形象去囊括這個(gè)既年輕又經(jīng)典的品牌。充滿了沖突與劇變新生的矛盾美學(xué)，正是上汽奧迪這一刻，也是上海，這個(gè)還要在留聲機(jī)上放著黑膠唱片的梧桐鄉(xiāng)，這個(gè)金融熱錢(qián)流淌的國(guó)際一線，這個(gè)擁有無(wú)限故事，也擁有無(wú)限可能的世界。
上汽奧迪的誕生注定是一條布滿荊棘的花路，圍城之外的人看到肆意生長(zhǎng)的玫瑰，而布道者每一步都在被刺穿的風(fēng)險(xiǎn)中行進(jìn)。
「我們選擇登月，不是因?yàn)樗鼈內(nèi)菀?，而是因?yàn)樗鼈兝щy?！?span style="text-indent: 2em;">
——肯尼迪
這一刻賈鳴鏑更像是站在甲板上的船長(zhǎng)，哪怕不知道暴風(fēng)雪哪一刻要襲來(lái)，但他依然內(nèi)心堅(jiān)定地相信下一道打在桅桿上的禮物是陽(yáng)光。
“我反過(guò)來(lái)要感謝最難的時(shí)刻，因?yàn)榍∏∈亲铍y的時(shí)刻讓我們想清楚很多問(wèn)題。”
“你反而知道我是誰(shuí)，我要干什么啊——所有的挑戰(zhàn)都是我們成長(zhǎng)的老師。”
內(nèi)心強(qiáng)大的人，站在風(fēng)雪間，也只會(huì)是征服者。
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牛莉：在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展30多年后，奧迪品牌為什么還需要第二家合資公司？上汽奧迪能為奧迪品牌賦予什么？
賈鳴鏑：這個(gè)問(wèn)題一句話問(wèn)到了5年前，上汽和奧迪兩個(gè)股東在談合作的時(shí)候。
其實(shí)我們也看到了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，以及客戶消費(fèi)者生活方式發(fā)生變化的一些趨勢(shì)。從產(chǎn)品上來(lái)講，我們需要越來(lái)越多的國(guó)際高端品牌，比如針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的定制化產(chǎn)品。隨著用戶整個(gè)生活方式的改變，上汽奧迪也需要進(jìn)一步制定針對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，其中包括利用車(chē)來(lái)體驗(yàn)生活這種創(chuàng)新模式。
這就是上汽奧迪的兩個(gè)基本使命：第一個(gè)是能夠進(jìn)一步提升奧迪品牌定位的創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)加上能夠在整個(gè)中國(guó)流通領(lǐng)域領(lǐng)先的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以此來(lái)打造品牌的雙橋底。
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牛莉：從上海車(chē)展發(fā)布到今天差不多有三個(gè)月的時(shí)間，您覺(jué)得您的工作方式發(fā)生了哪些大的變化？
賈鳴鏑：回顧我20年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)歷，最近這三個(gè)月是我變化最大的三個(gè)月。
從入職做4s店?duì)I銷(xiāo)模式以來(lái)的這十幾年，我體會(huì)到的是整個(gè)4s店流通模式對(duì)整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展變化做出的貢獻(xiàn)。但是現(xiàn)在上汽奧迪面臨的問(wèn)題是這個(gè)模式未來(lái)的走向會(huì)是怎么樣的？我們?nèi)绾文軌蛞I(lǐng)4s店這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型？如何打造我們創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式？如何接近消費(fèi)者？如何跟消費(fèi)者做到直聯(lián)共創(chuàng)？這對(duì)我個(gè)人而言也是很大的一個(gè)挑戰(zhàn)。
但是好在我比較喜歡學(xué)習(xí)，喜歡溝通，因此工作方式也發(fā)生了非常多的轉(zhuǎn)變。從原來(lái)聽(tīng)匯報(bào)做決策，到現(xiàn)在親自參與到交流溝通，親自去聆聽(tīng)客戶的聲音。我也有自己的「人設(shè)號(hào)」，在私域里面會(huì)跟粉絲做直接的交流，聽(tīng)他們的意見(jiàn)，給出我的觀點(diǎn)。
首先要勇于接受客戶的批評(píng)建議，才能鼓勵(lì)到客戶發(fā)出聲音。
包括很多俱樂(lè)部名字的選擇、用戶權(quán)益的打造，都是通過(guò)粉絲挑選出來(lái)的?，F(xiàn)在不能說(shuō)“我覺(jué)得這樣好，你要接受。” 而應(yīng)該是粉絲們說(shuō)：“應(yīng)該這樣好，我就來(lái)這樣打造。” ——這是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變。
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牛莉：您覺(jué)得這種共創(chuàng)的方式是加快了決策的效率，還是降低了決策的效率？
賈鳴鏑：其實(shí)我認(rèn)為實(shí)質(zhì)上是加快了決策效率。
過(guò)去主機(jī)廠可能總是習(xí)慣根據(jù)個(gè)人的喜好和特點(diǎn)來(lái)幫用戶做決策，現(xiàn)在是讓用戶為自己做決策。既然這個(gè)決策是用戶選的，那就會(huì)高效地變成大家都喜歡且接受的方式。其實(shí)我原來(lái)做選擇的時(shí)候也會(huì)很糾結(jié)，也不知道這些選擇用戶是否真的會(huì)喜歡，但是現(xiàn)在開(kāi)放這個(gè)平臺(tái)，我反而對(duì)這份決策更有信心。
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牛莉：第一次接受到用戶的批評(píng)的時(shí)候會(huì)不會(huì)有一些不習(xí)慣？最后是怎么習(xí)慣，并且還能愉悅地和大家進(jìn)行探討的。
賈鳴鏑：這一點(diǎn)非常重要。所謂「用戶的批評(píng)」，出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是好的，是為了讓品牌能夠更好地發(fā)展，而且這種所謂的批評(píng)通常都是非常中肯的建議和意見(jiàn)，所以這是我非常高興看到的，如果一個(gè)用戶都不批評(píng)你了，他就不關(guān)心你的發(fā)展了。
沒(méi)有人關(guān)心的發(fā)展一定是沒(méi)有前途的，所以反而批評(píng)聲音越多，或者說(shuō)建議越多，我們的可持續(xù)性就越高。
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牛莉：其實(shí)您剛才也講了上汽奧迪定位是要走旗艦路線，包括我們?cè)谄放频拇蛟焐希繕?biāo)可能是要超越奔馳寶馬，那根據(jù)當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的情況，奧迪面對(duì)的群體是不是會(huì)更年輕？
賈鳴鏑：目前來(lái)看我們的消費(fèi)群體年輕化程度非常高。
其實(shí)在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，所有豪華品牌的用戶年齡都在變年輕?？赡芪覀兊挠脩魰?huì)更加個(gè)性，更加需要自己去體驗(yàn)，更深層次地理解屬于自我的生活方式。但年輕化程度更高，不意味著上汽奧迪只做年輕消費(fèi)群體，而是希望我們?yōu)樗袑?duì)奧迪感興趣的消費(fèi)者打造一個(gè)更年輕的心態(tài)。我的年齡其實(shí)已經(jīng)不在這個(gè)所謂「年輕消費(fèi)群體」里了，但我的心態(tài)也可以很年輕，也可以說(shuō)我是一個(gè)年輕人。
所以我覺(jué)得，年輕化不是一種年齡上的定義，而是一種心態(tài)：永遠(yuǎn)愿意接受新事物，接受新生活方式的心態(tài)，才是上汽奧迪對(duì)年輕的定義。
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牛莉：那面對(duì)更年輕的Z世代消費(fèi)群體，如何讓他們愛(ài)上上汽奧迪的產(chǎn)品？
賈鳴鏑：我們做了很多關(guān)于年輕消費(fèi)者的研究。當(dāng)時(shí)做分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，奧迪品牌在中國(guó)的消費(fèi)者平均年齡只有35歲，在歐洲可能是50~55歲。從這個(gè)角度來(lái)看，所有歐洲定義的產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)群體用車(chē)習(xí)慣以及對(duì)產(chǎn)品的要求，實(shí)際上可能是比中國(guó)的消費(fèi)者要年長(zhǎng)20歲了，所以首先中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，使用體驗(yàn)的要求肯定是不一樣的。
從上海車(chē)展發(fā)布到現(xiàn)在，我們打造了很多私域的客戶直聯(lián)共創(chuàng)共建活動(dòng)，研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上關(guān)心上汽奧迪產(chǎn)品的客戶平均年齡甚至小于30歲，可能比整個(gè)奧迪品牌在中國(guó)的平均年齡還要年輕。所以我們第一要求自己的團(tuán)隊(duì)要年輕化，才能跟年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通與交流，同時(shí)更重要的是我們?cè)诟蛻糁甭?lián)共創(chuàng)的時(shí)候，會(huì)強(qiáng)調(diào)要有共同的語(yǔ)言，共同的興趣，這樣才能鼓勵(lì)大家來(lái)參與到品牌的建設(shè)中。
所以上汽奧迪的品牌不是上汽奧迪打造的，而是我們跟上汽奧迪的粉絲、消費(fèi)者共同打造的。
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牛莉：上次采訪時(shí)，您說(shuō)“相比于其他豪華品牌上汽奧迪更像一張白紙，具備更多可能性”，過(guò)去這幾個(gè)月，您在這張白紙上做了哪些工作？
賈鳴鏑：這個(gè)很有意思?？赡芨业膫€(gè)人經(jīng)歷相關(guān)，我是同濟(jì)大學(xué)建筑系畢業(yè)的，所以我本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)建筑師，現(xiàn)在在做營(yíng)銷(xiāo)和管理，這跟做建筑師其實(shí)有非常多的共通之處。
如果給一塊空地讓我來(lái)做建筑設(shè)計(jì)，那我是很開(kāi)心的，但是給你一個(gè)現(xiàn)成的建筑，或者在現(xiàn)有的社區(qū)去進(jìn)行改造，這個(gè)挑戰(zhàn)是非常大的，很多布局沒(méi)辦法去改變，你在里面能夠創(chuàng)新的空間就會(huì)非常少，這就是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌在做創(chuàng)新的時(shí)候會(huì)碰到的障礙和瓶頸。
也是我說(shuō)在這近幾個(gè)月里面，上汽奧迪作為一張白紙的優(yōu)勢(shì)。我們跟用戶在共建的過(guò)程中，充分地溝通，用戶想要什么樣的房型，想要什么樣的小區(qū)規(guī)劃，我都可以把它融入到這片空地里去，如果是對(duì)于一個(gè)改進(jìn)的社區(qū)來(lái)說(shuō)障礙就非常多，造型功能布局都會(huì)受很多影響，所以從建筑師的角度引申，對(duì)于上汽奧迪的打造，就是一張白紙得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
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牛莉：目前咱們的都市體驗(yàn)店已經(jīng)規(guī)劃了差不多有80個(gè)城市，其中75個(gè)城市左右已經(jīng)是在規(guī)劃中，可以具體說(shuō)說(shuō)目前進(jìn)展是怎么樣的嗎？
賈鳴鏑：現(xiàn)在我們計(jì)劃今年能覆蓋到80個(gè)城市。目前75個(gè)城市都已經(jīng)有目標(biāo)的投資人投入準(zhǔn)備進(jìn)行長(zhǎng)期的選址以及下一步的裝修等。計(jì)劃到年底這80個(gè)城市肯定都要覆蓋到的，因?yàn)槲覀兂兄Z要進(jìn)入到客戶的生活圈，所以會(huì)按計(jì)劃完成我們都市體驗(yàn)店的布局。
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牛莉：從去年開(kāi)始，豪華細(xì)分市場(chǎng)的增速非?？欤谀磥?lái)是一種動(dòng)力還是壓力，是時(shí)不我待還是意味著機(jī)會(huì)巨大？
賈鳴鏑：我覺(jué)得都有。因?yàn)榻衲?~6月份，豪華車(chē)增長(zhǎng)就達(dá)到41.6%了。每個(gè)時(shí)代都有它的紅利，不管是發(fā)生什么樣的大時(shí)代背景變化，你都要在這個(gè)時(shí)刻抓住它的紅利。現(xiàn)在上汽奧迪有兩個(gè)紅利：一個(gè)是整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，是一種新型的紅利，因?yàn)樵趧?chuàng)新的過(guò)程中先行，就像是第一個(gè)吃螃蟹的人，一定有先吃的紅利；第二個(gè)是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)升級(jí)非常明顯，尤其是在一線現(xiàn)代城市，好不容易有個(gè)牌照有入選了，總歸希望自己能買(mǎi)一個(gè)更加高端點(diǎn)的產(chǎn)品。
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牛莉：7月18號(hào)就是A7L先行版的預(yù)訂，簡(jiǎn)單介紹限量1000名的用戶會(huì)有哪些權(quán)益？
賈鳴鏑：我們18號(hào)開(kāi)啟的預(yù)定，實(shí)際上是小訂，就是交意向金，是將來(lái)大家不買(mǎi)的時(shí)候可退的現(xiàn)金，但如果意向金不退，將來(lái)轉(zhuǎn)成大定，到排產(chǎn)交車(chē)之后，這些專(zhuān)屬的權(quán)益就會(huì)進(jìn)行全保留。其中比較重要的就是有一個(gè)限量權(quán)益：車(chē)?yán)飼?huì)生成一個(gè)限量號(hào)碼標(biāo)識(shí)。將來(lái)這個(gè)號(hào)碼會(huì)有一些APP專(zhuān)屬的私域互動(dòng)，比如不同號(hào)碼的客戶之間可以進(jìn)行主動(dòng)分享交互，換成彼此心儀這個(gè)號(hào)碼等，但這個(gè)號(hào)碼在排產(chǎn)以后會(huì)鎖定在這臺(tái)車(chē)上成為專(zhuān)屬，同時(shí)我們還會(huì)有16種特別的先行版用車(chē)在金融、互聯(lián)等領(lǐng)域的權(quán)益。
其實(shí)這個(gè)權(quán)益也不是上汽奧迪來(lái)設(shè)計(jì)的，而是前期在上汽奧迪APP上，粉絲通過(guò)票選出來(lái)的。比如這次有很多權(quán)限是我們?cè)瓉?lái)沒(méi)想到，但又是大家在實(shí)際用車(chē)生活中所需要的，上汽奧迪就針對(duì)這些意見(jiàn)做了一些設(shè)計(jì)。根據(jù)大家票選的權(quán)益，我們把這16種權(quán)益分4個(gè)方面：在用車(chē)方面，上汽奧迪設(shè)計(jì)了終身免費(fèi)的深度保養(yǎng)，而且每次保養(yǎng)會(huì)有免費(fèi)的上門(mén)取送車(chē)，直接跟管家聯(lián)系，讓管家完成后續(xù)環(huán)節(jié)，終身免費(fèi)。另外包括原廠的漆面輪胎意外險(xiǎn)，這些都是我們的粉絲票選出來(lái)的。
很多細(xì)節(jié)也非常符合高端尊貴人士用車(chē)的習(xí)慣，甚至在出行方面，精致的洗車(chē)服務(wù)也是很多客戶需要的，還有到機(jī)場(chǎng)提供免費(fèi)的代步車(chē)，用戶下了飛機(jī)再把車(chē)給您再開(kāi)回去；包括異地用車(chē)，下飛機(jī)以后叫專(zhuān)車(chē)或者打出租車(chē)，可能涉及到身份不符或者各種不方便，這些權(quán)益都是客戶挑選出來(lái)的。
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牛莉：一個(gè)管家能服務(wù)的客戶是有限的，在客戶數(shù)量非常龐大之后，會(huì)不會(huì)成為品牌的壓力？
賈鳴鏑：一個(gè)傳統(tǒng)的4s店，平均每個(gè)店有大概10~15名銷(xiāo)售顧問(wèn)，這10~15名銷(xiāo)售顧問(wèn)，要負(fù)責(zé)客戶從看車(chē)、選車(chē)、試乘、試駕、交易，到后面交付、消費(fèi)信貸、金融保險(xiǎn)，然后轉(zhuǎn)交給售后服務(wù)，還有維修保養(yǎng)等一系列的事情。我們發(fā)現(xiàn)在這種模式下，很容易導(dǎo)致一些問(wèn)題出現(xiàn)，比如服務(wù)不夠到位，專(zhuān)業(yè)不夠深入，涉及到保險(xiǎn)知識(shí)、金融知識(shí)或者試駕體驗(yàn)，一個(gè)人肯定沒(méi)辦法在每個(gè)環(huán)境都做得很專(zhuān)精。
另一方面，每個(gè)客戶在購(gòu)車(chē)過(guò)程中會(huì)接觸很多不同的人，每個(gè)環(huán)節(jié)都是不同的人，情況就很復(fù)雜麻煩。上汽奧迪要求管家一對(duì)一直面客戶，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，擔(dān)綱完成整個(gè)服務(wù)生命周期，同時(shí)從產(chǎn)品、體驗(yàn)、交易、交付、金融保險(xiǎn)、維修技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域出發(fā)，上汽奧迪會(huì)在每個(gè)管家背后配備奧迪專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，這是我們將來(lái)要打造的一站式管家服務(wù)。
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牛莉：7月18號(hào)以后上汽奧迪是什么樣的節(jié)奏？
賈鳴鏑：接下來(lái)我們計(jì)劃在9月份正式開(kāi)啟預(yù)售。預(yù)售的時(shí)候是小訂，之后再轉(zhuǎn)不可退的大定，接著就可以進(jìn)行排產(chǎn)。用戶會(huì)擁有專(zhuān)屬的號(hào)碼，專(zhuān)屬的車(chē)型顏色，預(yù)計(jì)在明年1月份進(jìn)行交車(chē)。同時(shí)我們會(huì)計(jì)劃在限量版預(yù)售的時(shí)候，發(fā)布后續(xù)A7L其他版本，比如2.0的45TFSI的系列產(chǎn)品，全新產(chǎn)品都會(huì)陸續(xù)發(fā)布。
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牛莉：限量版的青山黛這個(gè)顏色是只供前1千名顧客？
賈鳴鏑：對(duì)，限量版后面就不會(huì)再生產(chǎn)（這個(gè)顏色）。
牛莉：如果后面還有用戶想要呢？
賈鳴鏑：我們還有另外6個(gè)顏色可供選擇。
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牛莉：電動(dòng)化浪潮下，我們也有相關(guān)產(chǎn)品布局，就是上海車(chē)展發(fā)布的concept shanghai，這款車(chē)有哪些信息可以給我們透露的。
賈鳴鏑：這款車(chē)是國(guó)際高端品牌，是首次以一個(gè)中國(guó)城市來(lái)命名的一臺(tái)概念車(chē)。而且這臺(tái)車(chē)將來(lái)會(huì)是奧迪在中國(guó)量產(chǎn)的第一款純電動(dòng)平臺(tái)的產(chǎn)品，作為純電動(dòng)平臺(tái)的設(shè)計(jì)原型，concept shanghai也代表著國(guó)際高端品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重視。
整車(chē)有很多根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需要進(jìn)行定制的設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品特性，它的續(xù)航里程超過(guò)560公里，這非常符合中國(guó)客戶的用車(chē)習(xí)慣；這款車(chē)有6座7座的布局，根據(jù)我們現(xiàn)在很多家庭組成是二孩加上父母，出行上會(huì)需要比較多的座位和足夠大的空間，兼顧一些商務(wù)用途。這款產(chǎn)品計(jì)劃在未來(lái)三個(gè)月左右將從概念車(chē)落地成量產(chǎn)車(chē)進(jìn)行發(fā)布，接下來(lái)也會(huì)進(jìn)行concept shanghai，包括限量版的預(yù)定預(yù)售。
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牛莉：接下來(lái)是一個(gè)比較犀利的問(wèn)題。目前來(lái)看我們所說(shuō)的ABB（奧迪奔馳寶馬）電動(dòng)車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，似乎是玩不過(guò)這些新勢(shì)力品牌，包括特斯拉，關(guān)于上汽奧迪的電動(dòng)車(chē)，您的信心來(lái)自哪里？
賈鳴鏑：首先我的信心來(lái)自于我認(rèn)為ABB電動(dòng)車(chē)不應(yīng)該賣(mài)不好。
現(xiàn)在只是因?yàn)椋ˋBB）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域比較晚。而上汽奧迪這臺(tái)車(chē)的信心來(lái)自于我們堅(jiān)持作為汽車(chē)屬性的跑道，因?yàn)椴还苁请妱?dòng)車(chē)還是燃油車(chē)，首先它是一輛車(chē)，前面是一個(gè)可變的定語(yǔ)，但它后面這個(gè)「車(chē)」是很重要的。
傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于「車(chē)」這個(gè)產(chǎn)品屬性的定位標(biāo)準(zhǔn)是不會(huì)變的。它的安全性、加工的精密程度、工程學(xué)方面、所有人機(jī)工程的友好度，是一定要堅(jiān)持的。包括上汽奧迪對(duì)整個(gè)安全性測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)都是高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)幾倍以上的，制造可以從實(shí)際上讓大家安心使用的電動(dòng)車(chē)，這是我們要堅(jiān)持的跑道。當(dāng)然新勢(shì)力也給我們帶來(lái)很多啟發(fā)，就是很多客戶感興趣的方面，我們?cè)趺窗阉诤系健杠?chē)」里面。
我們總說(shuō)「軟件定義汽車(chē)」，但它歸根結(jié)底還是車(chē)，不是軟件，客戶花幾十萬(wàn)買(mǎi)的是一臺(tái)車(chē)，再由我們賦予它軟件的大腦，讓這臺(tái)車(chē)具備自己思考或者輔助駕駛者的能力，但我們賣(mài)的先是車(chē)，而不是軟件。
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牛莉：您說(shuō)的一個(gè)傳播語(yǔ)挺有意思的，就是「萬(wàn)物皆可圈」。把奧迪的品牌形象，品牌logo形容得比較精準(zhǔn)。同時(shí)您也談到這4個(gè)圈在上汽奧迪是有了一個(gè)新的詮釋?zhuān)趺蠢斫膺@句話？
賈鳴鏑：當(dāng)時(shí)在做品牌定位的時(shí)候，我們談到這個(gè)「萬(wàn)物皆可圈」，其實(shí)還有后面半句叫「生活總奧迪」。
將來(lái)我們希望把奧迪變成一種生活方式，所以上汽奧迪要打造新時(shí)代的新四圈：第一個(gè)就是7月18號(hào)預(yù)定時(shí)開(kāi)啟的生態(tài)圈，包括騰訊阿里、吳曉波老師、Charles張朝陽(yáng)，我們會(huì)有一個(gè)生態(tài)圈交流。希望通過(guò)生態(tài)圈的打造，上汽奧迪能給客戶提供更多的用車(chē)生活方式體驗(yàn)，同時(shí)這個(gè)生態(tài)圈也需要更多頭部企業(yè)共同傾注力量攜手為客戶打造而成。
第二個(gè)圈是商業(yè)圈，這涉及到如何打造上汽奧迪的都市體驗(yàn)店，如何通過(guò)商業(yè)圈來(lái)落地實(shí)現(xiàn)真正的客戶體驗(yàn)。
第三個(gè)圈是與客戶密切相關(guān)的生活圈，除了產(chǎn)品本身是一個(gè)非常重要的生活用品之外，我們要打造更加方便的充電策略，如何更接近大家的生活體驗(yàn)場(chǎng)景，比如在周末隨機(jī)的購(gòu)物環(huán)境中就能體驗(yàn)到上汽奧迪的產(chǎn)品，還有免費(fèi)停車(chē)，以及上汽奧迪提供的品牌充電服務(wù)等。
最后很重要的是現(xiàn)在客戶非常在意且必不可缺的社交圈。上汽奧迪將提供一個(gè)社交平臺(tái)，比如我們這次票選出來(lái)的俱樂(lè)部「上奧匯」，就提供了這樣的一個(gè)社交圈。因?yàn)樗猩掀麏W迪的客戶對(duì)一些問(wèn)題和觀點(diǎn)的認(rèn)知，是可以形成一個(gè)交流的平臺(tái)，在這個(gè)社交平臺(tái)會(huì)有個(gè)icon，而用戶的icon就是上奧匯的會(huì)員，甚至我們可以通過(guò)這個(gè)社交圈把它漣漪出去，分享到其他的生活圈里，到其他社交圈里形成實(shí)際口碑，轉(zhuǎn)化成對(duì)上汽奧迪的認(rèn)可。
這個(gè)社交圈子的主要陣地是在上汽奧迪APP里，它能夠由生態(tài)圈的伙伴一起打造，其中包括了商業(yè)圈的伙伴，提供給客戶生活圈的服務(wù)內(nèi)容，一鍵式的管家服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)最后社交的功能?；谶@個(gè)APP，我們將來(lái)還會(huì)建立很多其他平臺(tái)，比如一些公域平臺(tái)、微博微信，包括視頻小程序，將來(lái)可能還會(huì)有官網(wǎng)垂直門(mén)戶等，但核心的陣地還會(huì)是APP。
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牛莉：您在“上奧匯”里是什么樣的一個(gè)人設(shè)？
賈鳴鏑：我在里面的角色叫上奧匯的發(fā)起人，角色職責(zé)就是用于認(rèn)證發(fā)布客戶票選的結(jié)果。我們會(huì)有很多不同的人設(shè)：有負(fù)責(zé)解答客戶問(wèn)題的人設(shè)，有負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品的人設(shè)，當(dāng)然還有負(fù)責(zé)帶貨的人設(shè)，以及負(fù)責(zé)服務(wù)的管家之類(lèi)的。
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牛莉：在這些年?duì)I銷(xiāo)環(huán)境變化非常大，您作為跨時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人，覺(jué)得現(xiàn)在汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和工作是更難了，還是更簡(jiǎn)單了，我們還應(yīng)該怎么樣去突破？
賈鳴鏑：我覺(jué)得環(huán)境更復(fù)雜了。我很難用「難」字來(lái)形容，其實(shí)也沒(méi)有特別容易過(guò)，但是看你怎么來(lái)?yè)肀ё兓?，而不是抗拒變化。我們?jiān)守的是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，同時(shí)去積極擁抱消費(fèi)者生活方式以及他們對(duì)品牌提出的需求，這些變化是上汽奧迪在未來(lái)發(fā)展中一個(gè)最核心的基本點(diǎn)：用戶需要什么我們就打造什么，當(dāng)然產(chǎn)品品質(zhì)本身是我們需要堅(jiān)持的。
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牛莉：上汽奧迪作為上汽集團(tuán)的高端合資項(xiàng)目，集團(tuán)層面會(huì)給予特別通道嗎？比起民營(yíng)企業(yè)或者新勢(shì)力，上汽奧迪各方面的反應(yīng)速度、流程，是否會(huì)缺乏一些優(yōu)勢(shì)？
賈鳴鏑：我覺(jué)得我們不缺乏優(yōu)勢(shì)。首先從整個(gè)上汽的角度來(lái)講，這里每天都在發(fā)生非常多的變化，比如最近上汽剛做了全新的logo，包括企業(yè)形象重新的定位。
現(xiàn)在上汽對(duì)上汽奧迪的要求，是要完全的to C，去跟客戶直聯(lián)。這個(gè)要求不只提給上汽奧迪集團(tuán)，對(duì)旗下所有主機(jī)廠都是一樣的要求，但是上汽奧迪可能是最有條件來(lái)率先實(shí)現(xiàn)這個(gè)要求的品牌。因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展下中國(guó)消費(fèi)者意見(jiàn)的重要性，奧迪品牌也希望上汽奧迪能夠走出一個(gè)創(chuàng)新模式，以帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。
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牛莉：您說(shuō)了5年磨一劍，其實(shí)您參與上汽奧迪這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，最難的時(shí)刻是什么樣的？
賈鳴鏑：其實(shí)在這個(gè)過(guò)程中，最難的時(shí)候肯定是劍剛開(kāi)始磨的時(shí)候。首先沒(méi)有人會(huì)知道這個(gè)劍該是怎么樣，它又能磨到怎么樣。但是我反過(guò)來(lái)要感謝這個(gè)「最難的時(shí)刻」，因?yàn)榍∏∈亲铍y的時(shí)刻，讓我們想清楚很多問(wèn)題，經(jīng)過(guò)反復(fù)的挑戰(zhàn)、阻撓之后，你反而知道我是誰(shuí)，我要干什么——所有的挑戰(zhàn)都是我們成長(zhǎng)的老師。
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牛莉：如果說(shuō)給3~5年之后的上汽奧迪畫(huà)一個(gè)藍(lán)圖，您覺(jué)得上汽奧迪將會(huì)變成什么樣子？
賈鳴鏑：我希望3~5年以后，它能夠在中國(guó)市場(chǎng)成為高端產(chǎn)品的代表。大家談到上汽奧迪，會(huì)知道這是一個(gè)有腔調(diào)的品牌，這是一個(gè)能給大家?guī)?lái)真正高端體驗(yàn)的品牌。同時(shí)我還希望，成為上汽奧迪車(chē)主能成為用戶的一種驕傲，可以說(shuō)這3~5年是上汽奧迪發(fā)展最重要的時(shí)期。
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牛莉：最后一個(gè)問(wèn)題，針對(duì)上汽奧迪A7L，如果讓您用一句話把這款車(chē)推廣給消費(fèi)者，您會(huì)怎么樣介紹這款車(chē)？
賈鳴鏑：這句話的核心就是產(chǎn)品定位三個(gè)關(guān)鍵詞：C+級(jí)別的性能行政座駕。如果用場(chǎng)景化描述，這是一個(gè)上班坐在后排，有駕駛員開(kāi)的時(shí)候，舒適性非常高的車(chē)，但同時(shí)周末自己出行的時(shí)候，自駕性能感受也非常爽的車(chē)，所以我們稱(chēng)之為性能行政座駕。
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《腔調(diào)Individual》欄目簡(jiǎn)介：
《腔調(diào)》是車(chē)市控股（香港主板：1490.HK）旗下全新制作的一檔視頻類(lèi)高端人物訪談節(jié)目，由擁有12年汽車(chē)媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人物訪談?dòng)浾摺⒕W(wǎng)上車(chē)市總編輯牛莉擔(dān)任訪談主持人。
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傾聽(tīng)，另一種表達(dá)。
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世界正在發(fā)生巨變，變化中的每一個(gè)冒險(xiǎn)者、奮斗者、創(chuàng)造者都擁有他們獨(dú)一無(wú)二的故事。汽車(chē)世界里的一切也在快速變化，權(quán)力的角逐，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，對(duì)未來(lái)的預(yù)判，風(fēng)云驟變的背后，奇跡由一個(gè)個(gè)獨(dú)立而獨(dú)特的個(gè)體創(chuàng)造。
《腔調(diào)》，以視頻形式與嘉賓開(kāi)啟一場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二、深入人心的談話。話題不設(shè)限，在主持人與嘉賓的即興聊天中捕捉智慧的花火、新思想的萌芽。不為迎合，不必盲從，讓獨(dú)立之思想，獨(dú)特之人格，在對(duì)話中綻放，讓觀眾感知一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的人，一個(gè)擁有自己腔調(diào)的品牌，一家擁有自己獨(dú)特生命力的企業(yè)。
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