林肯2021年沖擊10萬輛 為何能夠保持持續(xù)熱銷？
2018年7月，毛京波入主林肯中國。三年過后，林肯成為中國豪華車市場增長最快的豪華品牌。
今年上半年，林肯再次創(chuàng)造了入華以來最高上半年銷量紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)銷量42259臺，同比勁增111%；同時7月在華銷量超7700輛，同比增長36%，環(huán)比增長10%，尤其航海家單月銷量首次突破2,000輛，同比大漲167%。按照這一趨勢，在林肯中國總裁毛京波帶領(lǐng)下的林肯極有希望在今年突破10萬銷量大關(guān)。
在豪華品牌中，林肯是對中國消費(fèi)者洞察最深刻的品牌。
近日，2021款飛行家上市。在全系標(biāo)配豐富配置的基礎(chǔ)上，新車又進(jìn)行了大幅升級，包括加大中控屏幕尺寸、加大輪轂尺寸、加配360°全景影像以及全系標(biāo)配3.0T金屬尾標(biāo)。這些變化對于一個年度改款車型十分有誠意，且完全拿捏住了中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
這完全得益于以毛京波為首的中國管理團(tuán)隊(duì)對中國消費(fèi)者的深刻理解。與其它豪華品牌不同，林肯中國管理團(tuán)隊(duì)的權(quán)限更大，不僅具有營銷主導(dǎo)權(quán)，還對產(chǎn)品配置和定價擁有重要話語權(quán)。
林肯三款國產(chǎn)SUV的定價都堪稱降維打擊。全系搭載3.0T發(fā)動機(jī)的飛行家50萬元起售，同價位的寶馬X5、奧迪Q7只能買到2.0T的版本，而且林肯產(chǎn)品采用的SYNC+智聯(lián)系統(tǒng)是與百度合作研發(fā)，更符合中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣，這份誠意自然會打動更多消費(fèi)者。
要知道，這一系列變化都是在不到一年半的時間內(nèi)完成的。針對中國消費(fèi)者快速變化的需求，林肯展現(xiàn)出超高的本土化效率。
在產(chǎn)品層面加快動作的同時，林肯還致力于提升渠道能力，以期為消費(fèi)者提供“林肯式”尊享服務(wù)。
近日，J.D Power發(fā)布的《2021中國汽車銷售滿意度研究SM（SSI）》顯示，林肯是豪華車市場中滿意度第一的品牌，得分高達(dá)747分，領(lǐng)先奧迪、保時捷、雷克薩斯。
相對于被銷量KPI束縛的其它豪華品牌，在毛京波的哲學(xué)里，林肯更看重客戶體驗(yàn)，視品牌為“護(hù)城河”。
結(jié)果證明，在客戶滿意度提升的助力下，林肯銷量迎來爆發(fā)。而秉持著這種理念，林肯極有希望在未來迸發(fā)出更大的勢能。
上半年整體銷量中，林肯國產(chǎn)SUV “三劍客” ——冒險家、飛行家、航海家總銷量達(dá)36,318輛，占比86%以上。林肯的國產(chǎn)化戰(zhàn)略已取得成功。
與之相比，不少二線豪華品牌國產(chǎn)更早，但收效甚微。銷量不僅未見明顯增長，甚至還有所下降。
為何林肯能夠破除豪華品牌的國產(chǎn)魔咒？
首先，與林肯團(tuán)隊(duì)的超高效率離不開關(guān)系。今年3月，林肯第三款國產(chǎn)車型中型美式豪華SUV新一代林肯航海家Nautilus正式上市，提前實(shí)現(xiàn)了 “三年推出三款國產(chǎn)新車”的承諾。
同時能夠非常快速響應(yīng)中國市場用戶消費(fèi)需求的變化，從中不僅能夠看出林肯對中國市場的重視，也能讓產(chǎn)品在細(xì)分市場長時間維持一個不錯的競爭力。比如新款林肯飛行家作為年度改款車型，全系中控屏幕尺寸由之前的12.3英寸升級到12.8英寸；行政版（次頂配）和頂配的總統(tǒng)版車型的輪轂尺寸由之前的21英寸升級為22英寸；此外，尊雅版（中配）新增360度全景影像。
其次，林肯團(tuán)隊(duì)成功理解了中國客戶群體的需求，真正地推出了中國客戶喜歡的車型。正如林肯中國總裁毛京波所說：“林肯在中國的成功，不僅僅是銷量的勝利，更是林肯對中國客戶洞察的勝利。”
林肯產(chǎn)品主打差異化競爭策略，全系產(chǎn)品均配置豐富，低配相當(dāng)于對手的中高配，動力配置更誠意十足。比如冒險家全系采用2.0T高功率發(fā)動機(jī)，航海家搭載同級唯一的2.7T V6發(fā)動機(jī)，飛行家更是全系搭載3.0T V6發(fā)動機(jī)。
在2.0T發(fā)動機(jī)算得上大排量的時代，林肯用真正的大排量發(fā)動機(jī)實(shí)現(xiàn)了中國消費(fèi)者的“美式大排量豪華車”夢想。某種意義上，林肯三款國產(chǎn)SUV在同級細(xì)分市場均具備稀缺性，有效支撐和穩(wěn)定了品牌定價體系。
中國市場的成功對于林肯而言也是意義非凡，毛京波表示：“中國客戶對汽車的需求是比較前瞻的，這會給林肯全球的設(shè)計(jì)帶來很大借鑒。這就是為什么林肯想要在全球成功，就必須在中國成功，中國成功了，林肯在全球才能真正地成功。”
比起銷量的快速增長，更難能可貴的是林肯團(tuán)隊(duì)始終不被外界所打擾，保持著出色的戰(zhàn)略定力。
這得益于林肯擁有先進(jìn)的理念，其內(nèi)部一直在強(qiáng)調(diào)“三項(xiàng)堅(jiān)持”，具體為：堅(jiān)持美式豪華、堅(jiān)持“林肯之道”、堅(jiān)持價值營銷。之所以是這三項(xiàng)，并不是隨便制定的。
先來說堅(jiān)持美式豪華。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個明晰且獨(dú)一無二的DNA，對于一個豪華品牌而言有多么重要。因?yàn)橐坏┻M(jìn)入到奢侈品領(lǐng)域，用戶的消費(fèi)邏輯就會脫離一般商品，其售賣的并非是可用價值，而主要是“可夢價值”，看不見的部分才是昂貴的來源。
林肯堅(jiān)信品牌是企業(yè)在困難之下唯一的“護(hù)城河”，毛京波多次在公開場合表示：“我們希望向客戶傳遞一種可感知的品牌力量，這種力量，不僅僅在于獨(dú)樹一幟的美式豪華設(shè)計(jì)，更聚焦以人為本的專屬體驗(yàn)和打動內(nèi)心的品牌溫度。”
不過，一個品牌的DNA絕對不是飄在空中虛無縹緲的，它會具像化到一個配置的選擇中，一條線條的設(shè)計(jì)中，一種服務(wù)的執(zhí)行中。這，就是堅(jiān)持“林肯之道”的意義。
致力于為客戶提供最好的服務(wù)與體驗(yàn)，是“林肯之道”全部的出發(fā)點(diǎn)，在這條準(zhǔn)則之上，近年來林肯又積極進(jìn)行客戶體驗(yàn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在林肯看來，隨著客戶消費(fèi)行為的變化和數(shù)字互聯(lián)的快速發(fā)展，只有與時俱進(jìn)的“林肯之道”才能持續(xù)為客戶創(chuàng)造超越期待的價值。
2020年是林肯客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的元年，今年則是全速前進(jìn)的發(fā)力之年。憑借卓越的產(chǎn)品和“林肯之道”客戶體驗(yàn)，林肯在華業(yè)務(wù)已成功構(gòu)建出“雙引擎”的發(fā)展模式。
最后堅(jiān)持價值營銷則純粹是經(jīng)驗(yàn)之談。過去的中國豪華車市，已經(jīng)有許多鮮活的案例說明打價格戰(zhàn)、以價換量并非豪華品牌生存的長久之計(jì)，提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，為客戶帶來更多價值，才能打造出良性的可持續(xù)化發(fā)展。
國產(chǎn)化以來，林肯的定價都非常務(wù)實(shí)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前林肯車型平均售價在38-40萬左右，是二線豪華品牌當(dāng)中最高的，僅次于奔馳和雷克薩斯。穩(wěn)定的價格系統(tǒng)，一方面對品牌不會造成傷害，同時也能夠減小經(jīng)銷商的壓力，塑造更強(qiáng)的體系實(shí)力。
如今的汽車行業(yè)，有“兩化”非常重要，一是智能化，二是數(shù)字化。因此2021年開年之初，林肯就確立了以“三大變革”為主的工作路線，分別是：推動產(chǎn)品的智能化升級，加速客戶體驗(yàn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代化建設(shè)。
雖然這看似是一場“開卷考”，但在沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的情況下，想要取得高分也并不容易。不過，從上半年的成績來看，林肯成功經(jīng)受住了市場的考驗(yàn)。
其實(shí)林肯的方法并沒有多么高深，也就是在細(xì)節(jié)之處比別人更用心一點(diǎn)。以智能化為例，林肯沒有選擇簡單的硬件堆砌和冰冷的機(jī)器拼湊，而是通過場景化、個性化、體驗(yàn)化的方式呈現(xiàn)，打造了一整套具有林肯品牌特色的用車體驗(yàn)，可用四個字來高度概括：“禮”、 “享”、“簡”、“聯(lián)”。
國產(chǎn)SUV “三劍客” 之所以能在上市后大獲用戶喜愛，一部分原因就是得益于此。比如從飛行家的“躬迎上賓”，到全車系的“迎賓流水燈”、“星標(biāo)光毯”、“舒適進(jìn)出”等，再到Zephyr上儀式感的全面革新，智能科技在林肯產(chǎn)品上不僅是科技本身，還是一種生活方式。
又比如從視、聽、觸、嗅覺等多重感官上打造極致享受、愉悅、溫暖的沉浸式車內(nèi)體驗(yàn)，如2022款冒險家新增的舒享時氛和電子香氛、Zephyr在40英寸貫穿式全景大屏上搭載的Constellation車機(jī)系統(tǒng)等等。
以及讓復(fù)雜科技簡單化，在Zephyr上，林肯首次提出了 “數(shù)字排毒” 的理念，Smart Surface智慧觸控面板的應(yīng)用讓車內(nèi)更簡潔豪華，通過Lincoln Way遠(yuǎn)程控制、智能手機(jī)鑰匙、駕駛輔助等科技，讓用車生活更自信從容。
最后還有時刻互聯(lián)。國產(chǎn)SUV“三劍客”均搭載了與百度共同開發(fā)的全新林肯SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)，融合了語音識別、智能導(dǎo)航、信息娛樂和車家互聯(lián)四大功能，可實(shí)現(xiàn)手機(jī)、車機(jī)、智能家居的“一云三端”智聯(lián)體驗(yàn)，支持OTA在線升級，智能化體驗(yàn)在豪華陣營中位列前茅。
前不久，我在長沙試駕了2022款林肯冒險家。該車搭載的V2X車路協(xié)同系統(tǒng)和SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)令人印象深刻。在城市智慧交通領(lǐng)域，林肯已成為先行者，不僅率先為消費(fèi)者提供V2X功能體驗(yàn)，還參與到建設(shè)工作中來，打破了消費(fèi)者對傳統(tǒng)品牌的印象。
豪華品牌不只是賣產(chǎn)品，也是賣服務(wù)。事實(shí)上，有時侯服務(wù)更考驗(yàn)一個豪華品牌團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營功力。
6月30日，J.D.Power發(fā)布2021中國銷售服務(wù)滿意度研究SM（SSI）。其中林肯以747分首次摘得豪華車市場銷售服務(wù)滿意度冠軍，奧迪（736分）和保時捷（735分）分別排名第二和第三。
這足以說明以“林肯之道”為代表美式豪華服務(wù)已經(jīng)得到了中國用戶的認(rèn)可，成為豪華品牌服務(wù)標(biāo)桿般的存在。
為了長時間保持高水平的服務(wù)質(zhì)量，林肯團(tuán)隊(duì)會根據(jù)市場趨勢和消費(fèi)者需求的變化快速調(diào)整，如前文所提到的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在加快產(chǎn)品智能化升級的基礎(chǔ)上，林肯又將數(shù)字化智能體驗(yàn)進(jìn)一步延展至全場景營銷和服務(wù)體系中。因?yàn)槠淠繕?biāo)是建立“隨時在線”(Always On)的新型客戶關(guān)系。
為此，林肯仍以場景為抓手，對產(chǎn)品全生命周期服務(wù)進(jìn)行數(shù)字化革新。譬如，“林肯之道”應(yīng)用已升級為“Super App”超級應(yīng)用，為用戶提供進(jìn)店體驗(yàn)、下單選車、售后服務(wù)等場景的數(shù)字化服務(wù)。同時，今年4月，林肯還推出了Lincoln One ID。用戶可以創(chuàng)建唯一ID，登陸林肯的電商平臺、Super App，有效提升了用戶互動頻率，增強(qiáng)了用戶粘性。
數(shù)字化營銷領(lǐng)域，繼“林肯之道·她之道”后，林肯在今年3月啟動了“一日店長”活動，邀請精英車主運(yùn)用自身事業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，同林肯一起打造優(yōu)質(zhì)店面服務(wù)體驗(yàn)。
在成都，一位任職于自麗思卡爾頓的行政總廚車主便為當(dāng)?shù)貜V大車主奉上了一場五星美食體驗(yàn)之旅。以這樣的方式，林肯同用戶一起構(gòu)建起了真實(shí)的美式豪華生活圖景，有效傳遞林肯的品牌哲學(xué)。
今年5·20，林肯還動“林肯時刻”專屬定制服務(wù)，以豪華接駕、定制求婚、全程記錄等貼心服務(wù)幫助一對對愛侶收獲人生幸福時刻。
在務(wù)實(shí)而真誠的林肯看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡單的營銷話題或者是體驗(yàn)話題，而是建立在數(shù)字化信息、渠道、設(shè)備基礎(chǔ)上的一種全新的企業(yè)運(yùn)營模式。
無論應(yīng)用何種新技術(shù)，采用何種策略，林肯數(shù)字化轉(zhuǎn)型的唯一目標(biāo)是：為用戶打造一個個具有驚喜感、儀式感的場景，為他們帶來生理和心理上的雙重愉悅享受。
研究林肯國產(chǎn)化以來的發(fā)展軌跡，其之所以能持續(xù)熱銷，可以歸納為一個詞：尊重。
尊重市場，真正認(rèn)識到中國市場的重要性；尊重客戶，真正從客戶需求出發(fā)；尊重對手，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，林肯都盡力做到了最好。
有人說，林肯的成功充分享受了豪華車市狂飆的紅利，這種觀點(diǎn)其實(shí)是以偏概全，關(guān)鍵還是靠其自身的奮斗。
從堅(jiān)定的本土化戰(zhàn)略到“三項(xiàng)堅(jiān)持”，再到“三大變革”，林肯一次次刷新記錄的秘訣就是堅(jiān)持做正確的事。
這其實(shí)與高瓴創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊推崇的“長期主義”價值觀不謀而合，他在《價值》一書中，一直在表達(dá)這樣的觀點(diǎn)：長期主義是穿越周期的終極答案。
換個文藝的說法就是，方向?qū)α?，還怕到不了成功的彼岸嗎？
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