4年銷量增長(zhǎng)63倍，新紅旗“憑”什么？
新紅旗的2021年，臺(tái)前是“難”，臺(tái)后是“拼”。
在這一年，國(guó)內(nèi)車市內(nèi)卷之風(fēng)愈演愈烈。新勢(shì)力們兇猛進(jìn)發(fā)，傳統(tǒng)車企謀求大象轉(zhuǎn)身。都想在高速變化的市場(chǎng)中，再多搶一個(gè)身位。而“缺芯”危機(jī)、疫情反復(fù)和極端天氣等不可抗力，又多次強(qiáng)行給國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)按下“減速鍵”。
誰都難，所以誰都要拼。誰都拼，所以市場(chǎng)越來越“卷”。
在這種情況下，新紅旗在2021年卻交出了一張漂亮的答卷：
“2021年12月，以超過38000臺(tái)的成績(jī)?cè)俅嗡⑿聠卧落N量紀(jì)錄；2021年全年銷量突破30萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過50%，增速10倍于行業(yè)平均水平。”
看到這份成績(jī)，相信大家都會(huì)不禁發(fā)問，“外面”這么難，新紅旗“憑”什么，能取得這樣的成績(jī)？
“憑”什么？憑態(tài)度。在國(guó)內(nèi)車市，態(tài)度不是一廂情愿的能動(dòng)性，而是有備而來的積極應(yīng)對(duì)：除了要把產(chǎn)品推入市場(chǎng)，還要用品牌營(yíng)銷搶占市場(chǎng)。新紅旗就是在品牌營(yíng)銷上做足了功夫。這其中就有兩個(gè)關(guān)鍵破局點(diǎn)：
品牌向上與生態(tài)建設(shè)。
新紅旗，真正“憑”的就是“它們”。
【品牌向上：開放的心態(tài)與投入的狀態(tài)】
品牌向上，不是一句口號(hào)。
對(duì)于車企，它實(shí)際上處于品牌發(fā)展的戰(zhàn)略層面。它要有前瞻性，用于把握風(fēng)潮；它要有落地性，保證能觸達(dá)用戶。
所以具有一個(gè)開放的心態(tài)，就十分必要。打開自己，才能看的更遠(yuǎn)，走的更遠(yuǎn)。
新紅旗是一個(gè)底色特殊的品牌。一方面它有著紅旗品牌幾十年來的歷史底蘊(yùn)和“國(guó)車”身份認(rèn)同。另一方面，它也一直在新的時(shí)代背景下，不斷尋找符合自身調(diào)性的潮流觸點(diǎn)。
打造跨界聯(lián)名的品牌營(yíng)銷，就是那個(gè)潮流觸點(diǎn)。新紅旗也由此真正的“打開了自己”。
盡管車企聯(lián)名做跨界營(yíng)銷如今已經(jīng)習(xí)以為常，但這里面依然很有講究。
首先，是營(yíng)銷的原則。車企要與合作的品牌或個(gè)人，在核心內(nèi)涵與氣質(zhì)上達(dá)到同頻。其次，是營(yíng)銷的方式。跨界聯(lián)合的雙方，既要能切入高關(guān)注度的話題，也要在效果呈現(xiàn)上符合車企的品牌調(diào)性。
這也是新紅旗在2021年打開自己的方式。
因此，今年新紅旗品牌就以奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，用一系列體育領(lǐng)域營(yíng)銷的新舉措打開了自己的營(yíng)銷視野。也成為了今年整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，不可多得的亮點(diǎn)。
首先在8月5日，新紅旗宣布向中國(guó)榮耀運(yùn)動(dòng)健兒敬贈(zèng)紅旗H9產(chǎn)品或使用權(quán)，由此引起了各界的廣泛熱議與好評(píng)。在9月10日，新紅旗正式啟動(dòng)向榮耀健兒交付紅旗H9產(chǎn)品，同時(shí)也正式與國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并成為中國(guó)雪車國(guó)家隊(duì)、鋼架雪車國(guó)家隊(duì)、雪橇國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴，全力投身2022北京冬奧會(huì)周期。
榮耀健兒、國(guó)字號(hào)代表隊(duì)、競(jìng)技體育、拼搏精神這些關(guān)鍵元素，都在今年的夏秋之際與新紅旗的品牌發(fā)生了奇妙的融合效應(yīng)。不僅取得了良好的傳播效果，也讓新紅旗的“國(guó)車”格調(diào)更深的印在用戶內(nèi)心。
體育之外，新紅旗品牌也在現(xiàn)今國(guó)潮當(dāng)?shù)赖内厔?shì)下，開創(chuàng)了出一條難以復(fù)制的跨界聯(lián)名合作之路：今年10月，新紅旗就與故宮博物院聯(lián)手成立“紅旗故宮聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，并啟動(dòng)“紅旗H9+太和版”產(chǎn)品定制。無論是從話題度還是格調(diào)上，雙方的合作量級(jí)，都是業(yè)內(nèi)難以復(fù)制的。
所以，新紅旗所具有的開放心態(tài)還可以歸結(jié)為成：夠格但不設(shè)限。它不是隨意去嫁接外界的流行元素，而是要做到與品牌底蘊(yùn)匹配；它不是只停留在一個(gè)舒適圈中，而是不斷找尋新的領(lǐng)域。
品牌向上，還要有一個(gè)投入的狀態(tài)。
一個(gè)“一切以客戶為中心”的品牌，才能一直存于客戶心中。而新紅旗的“投入”就在于三個(gè)方面：渠道建設(shè)、客戶服務(wù)與用戶運(yùn)營(yíng)。
渠道建設(shè)是客戶服務(wù)和用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是真正讓用戶與品牌建立聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)。
來看一組數(shù)據(jù)：2021年，紅旗網(wǎng)點(diǎn)授權(quán)總數(shù)已達(dá)477家，線下渠道的全國(guó)城市覆蓋率達(dá)到86.9%，實(shí)現(xiàn)四線以上城市全覆蓋。這是硬件上的建設(shè)。
而在“軟實(shí)力”層面，新紅旗的渠道網(wǎng)點(diǎn)將客戶滿意度管理、調(diào)研改善平臺(tái)和經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)體系作為日常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的支撐。
渠道建設(shè)的成績(jī)具有多重意義。
首先，越高的覆蓋率，就意味著更高的用戶觸達(dá)率；其次，強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，說明品牌具有強(qiáng)大的體系布局能力。另外，這也證明經(jīng)銷商對(duì)品牌的認(rèn)可，愿意加入其銷售網(wǎng)絡(luò)?？傊澜ㄔO(shè)就是品牌力的象征。
在客戶服務(wù)方面，新紅旗的最大特點(diǎn)就是涉及范圍廣，且顆粒度更加精細(xì)。
2021年新紅旗舉辦旗仕日線下關(guān)愛、客戶體驗(yàn)日、客戶訪問一汽紅旗總部等活動(dòng)12場(chǎng)；開展“喜悅交車”活動(dòng)，達(dá)到驚喜交車20246臺(tái)次；同時(shí)，還有星夜服務(wù)、高考送考、禮賓之星等活動(dòng)；而在今年7月河南暴雨期間，新紅旗還以捐款、救援搶修等形式，最大程度的為用戶服務(wù)。
在用戶運(yùn)營(yíng)方面，新紅旗則構(gòu)建了一個(gè)極具生長(zhǎng)價(jià)值的運(yùn)營(yíng)模式。
7月17日，“2021紅旗粉絲盛典”上，新紅旗發(fā)布了官方認(rèn)證車友會(huì)、旗仕聯(lián)盟、“717旗仕寵粉節(jié)”等全新項(xiàng)目。10月，一汽紅旗與萬達(dá)集團(tuán)宣布將共同建設(shè)“紅旗用戶體驗(yàn)生態(tài)”；11月又在廣州車展上發(fā)布了全新的客戶權(quán)益。
縱觀以上提及的三個(gè)方面，我們可以發(fā)現(xiàn)，新紅旗通過“以客戶為中心”的理念，實(shí)際上是豐富了口碑傳播的層級(jí)。以往口碑傳播通常聚焦于產(chǎn)品的物性層面，而新紅旗則又增加了感性維度的口碑打造。這就為品牌塑造了一種溫度感。
當(dāng)一個(gè)品牌具有開放的心態(tài)與投入的狀態(tài)時(shí)，就會(huì)形成一股專屬品牌發(fā)展的心流。這種狀態(tài)下的品牌向上，既有堅(jiān)韌的定力，又有時(shí)刻應(yīng)對(duì)變化的敏銳度。
所以新紅旗品牌車主在今年正式突破60萬，也就不足為奇。刷新月度銷售紀(jì)錄，也已經(jīng)成為了一種“習(xí)慣”。這才是品牌真正的向上。
【生態(tài)建設(shè)：前進(jìn)的姿態(tài)與全新的形態(tài)】
生態(tài)建設(shè)，是車企在布局上的思考，也是一種長(zhǎng)期主義。
對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來說，目前正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大調(diào)整期。宏觀上，有國(guó)家雙碳戰(zhàn)略與社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代命題。微觀上，是各家車企開始整合力量進(jìn)行新能源與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并把生態(tài)建設(shè)作為一個(gè)共同進(jìn)發(fā)的目標(biāo)。
生態(tài)建設(shè)，就是車企前進(jìn)的姿態(tài)。
但車企之間的實(shí)力是存在差距的。尤其是在體系化作戰(zhàn)趨勢(shì)愈加明顯的今天，傳統(tǒng)車企其實(shí)更具優(yōu)勢(shì)。新紅旗品牌的前進(jìn)姿態(tài)，就來自于一汽集團(tuán)EcoLin5“五鏈融合”汽車發(fā)展新模式的助力。
這套模式以智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈為核心，融合新型消費(fèi)鏈、智能綠色出行鏈、智慧能源鏈和新基建鏈。是一套未來型智慧綠色城市汽車生態(tài)系統(tǒng)。
根據(jù)一汽集團(tuán)“十四五”規(guī)劃，在“十四五”期間新紅旗以新能源智能汽車占比超40%為目標(biāo)，并在2030年基本實(shí)現(xiàn)絕大部分自主乘用車電動(dòng)車，力爭(zhēng)進(jìn)入世界一流水平。在目前的產(chǎn)品矩陣中，E-HS9已經(jīng)作為旗艦產(chǎn)品，成功地當(dāng)先開道；于2022年即將推出私人用戶版的E-QM5，也將繼續(xù)拓展紅旗新能源布局的未來空間。
在新型消費(fèi)鏈、智能綠色出行鏈、智慧能源鏈方面，一汽集團(tuán)已與萬達(dá)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，著手建立“紅旗用戶體驗(yàn)生態(tài)”。未來將在“紅旗商超體驗(yàn)店”、紅旗車主專項(xiàng)權(quán)益、出行服務(wù)與智慧停車以及充電方面，建立全方位的服務(wù)。在智慧能源鏈上，目前新紅旗也有著“電池銀行”等清潔能源的新布局。
生態(tài)建設(shè)，對(duì)于車企來說就是在考驗(yàn)體系化的布局能力。它并非像新勢(shì)力一樣，追求一蹴而就的單點(diǎn)化突破。而是通過聯(lián)絡(luò)不同領(lǐng)域的節(jié)點(diǎn)，來構(gòu)成一個(gè)不斷擴(kuò)大的面。它看的更遠(yuǎn)，也想的更多。
生態(tài)建設(shè)，還要求車企向全新形態(tài)轉(zhuǎn)型。
數(shù)智化，既代表了車企的全新形態(tài)，也是助力車企完成轉(zhuǎn)型的加速器。
2021年，新紅旗的數(shù)智化轉(zhuǎn)型包含了數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化制造、數(shù)字化營(yíng)銷與數(shù)字化管理四個(gè)方面。對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)字化就意味著提升了布局的效率，同時(shí)降低了布局的成本。對(duì)于用戶而言，在于能夠帶來全新的體驗(yàn)。
具體來看，在數(shù)字化研發(fā)領(lǐng)域，新紅旗構(gòu)建了基于數(shù)字孿生技術(shù)的協(xié)同設(shè)計(jì)與仿真平臺(tái)，打造了汽車敏捷開發(fā)模式，將產(chǎn)品開發(fā)周期縮短6個(gè)月左右；在數(shù)字化制造領(lǐng)域，搭建起了汽車工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將整車生準(zhǔn)周期壓縮約6個(gè)月，訂單交付周期縮短25%左右；在營(yíng)銷方面，創(chuàng)建了客戶生態(tài)云平臺(tái)，直接提升了轉(zhuǎn)化銷量；在數(shù)字化管理領(lǐng)域，構(gòu)建企業(yè)中臺(tái)，提升辦公效率30%以上。
此外，在客戶運(yùn)營(yíng)方面，也構(gòu)建了短視頻平臺(tái)“數(shù)智世界”、紅旗智聯(lián)APP、紅旗微店小程序等運(yùn)營(yíng)矩陣。提升效率的同時(shí)，也創(chuàng)造了更好的使用體驗(yàn)。
新紅旗的生態(tài)建設(shè)，體現(xiàn)的是品牌深度思考和行穩(wěn)致遠(yuǎn)的作風(fēng)。
現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)端都在流行長(zhǎng)期主義概念。對(duì)于新紅旗來說，這就要與“時(shí)間做朋友”。但這并非投資領(lǐng)域中靜觀其變的保守，而是密切關(guān)注變化，時(shí)刻認(rèn)真并長(zhǎng)期堅(jiān)持。
這，才是一個(gè)合格的生態(tài)。
【總結(jié)】：
新紅旗的銷量增長(zhǎng)飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)起來了。
“年度銷量突破30萬臺(tái)，同比增速超過50%，4年銷量增長(zhǎng)63倍。”這在內(nèi)卷的存量時(shí)代絕對(duì)是不俗的成績(jī)。尤其是充滿插曲的2021年，“缺芯”、災(zāi)害、疫情都沒有擋住增長(zhǎng)飛輪的強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)動(dòng)。這也標(biāo)志著新紅旗品牌開始進(jìn)入到了規(guī)模效應(yīng)的時(shí)代，巨大的飛輪一旦轉(zhuǎn)起，銷量與增速便會(huì)具有不斷刷新紀(jì)錄的勢(shì)能。
復(fù)盤一下新紅旗品牌今年的表現(xiàn)，我們也可以發(fā)現(xiàn)在品牌向上和生態(tài)建設(shè)這兩個(gè)破局點(diǎn)的內(nèi)部，真正貫穿的核心主線，是新紅旗對(duì)“一切為了客戶、一切服務(wù)于客戶、一切謙敬于客戶”這“三個(gè)一切”品牌理念的踐行：
EcoLin5生態(tài)的建設(shè)與數(shù)智化轉(zhuǎn)型，能夠?yàn)橛脩魩砀玫漠a(chǎn)品，同時(shí)體驗(yàn)生態(tài)大閉環(huán)所帶來的便捷；廣鋪渠道并打造優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，是在堅(jiān)守“一切服務(wù)于客戶”；而跨界打造“國(guó)車”格調(diào)與用戶運(yùn)營(yíng)體系的建立，則是用感性的力量，實(shí)現(xiàn)“一切謙敬于用戶”。
所以4年銷量增長(zhǎng)63倍，刷新銷量紀(jì)錄“成習(xí)慣”，新紅旗，應(yīng)該的！
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